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2000年中國發展狀況綜述
整個2000年，在和網路行銷有關的領域中，雖然沒有發生多少驚天動地的大事，也沒有出現什麼足以改變網路行銷方式的偉大理論，一切似乎都在平靜、自然地發展，雖然如此，相對於一年前，對網路行銷的整體認識和應用狀況還是有很大的發展。

    回顧2000年中國網路行銷發展狀況，至少下面幾個方面值得關註：網路行銷和電子商務概念逐漸清晰、搜索引擎的變革、搜索引擎的變革、CRM概念概念熱起來、網路企業開始關注網路行銷、網路廣告形式多樣化、會員制行銷浮出水面。

網路行銷和電子商務概念逐漸清晰

    網路行銷和電子商務這一對緊密相關又具有明顯區別的概念總算逐步清晰起來，曾經，對此認識的誤區表現在兩個極端，一方面，許多人認為在網上銷售產品就是網路行銷，另一方面，一些提供企業電子郵件或者網站設計的公司就聲稱那些服務就是電子商務的全面解決方案。

    網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助於互聯網手段來實現一定目標（如品牌或銷售額）的一種行銷手段。

搜索引擎的變革

    以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統搜索引擎僅僅依靠META標籤的內容和網頁內容的相關度來決定搜索結果排名的規則，而是將被其他網站連結的數量也作為一項重要的排名指標，為網站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關注網站設計本身，好要受其他推廣因素的限制。

CRM概念概念熱起來

    客戶關係管理（CRM）的指導思想是通過先進的軟件技術和優化的管理方法對客戶進行系統化的研究，通過識別有價值的客戶、客戶挖掘、研究和培育等，以便改進對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，並縮減銷售週期和銷售成本，尋找擴展業務所需的新的市場和渠道，為企業帶來更多的利潤。當眾多的.COM公司無法取得滿意的利潤時，將眼光轉向新興的CRM，企圖出奇制勝，顯然也不足為奇，然而，到目前為止，對CRM的應用水平，很多還處於概念培育階段，離真正的客戶關係管理還很遠。

垃圾郵件管理辦法出台

網路行銷的健康發展，離不開相關政策法規的支持。隨著電子郵件行銷收到普遍重視，垃圾郵件氾濫的問題也日趨嚴重，對垃圾郵件的管理是許可Email行銷成功的重要保障。2000年8月，中國電信出台了垃圾郵件處理的具體辦法。但是到目前為止，關於如何認定垃圾郵件，如何投訴等具體問題，還沒有一個明確的說法，也不知道什麼時候才能真正執行。 　　

    中國電信將垃圾郵件的定義為：向未主動請求的用戶發送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發信人、回信地址等的郵件；利用中國電信的網路從事違反其他ISP的安全策略或服務條款的行為；其它預計會導致投訴的郵件。

網路企業開始關注網路行銷

    網路企業對網路行銷的普遍關注大約開始於2000年4月份，在那斯達克股票市場開始劇烈震盪之後，投資人開始對網路公司謹慎投資，甚至對.COM已經失去了信心，在融資越來越艱難的情況下，許多網路公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網路行銷方式。

    調查資料表明，網路公司選擇網路媒體做廣告的主要原因是價格比傳統媒體要低得多，如果不是資金原因，估計網路行銷估計不會得到網路公司的重視。至於其它方面的網路行銷手段，網路公司和傳統企業網站一樣都處於初級階段，不僅不能充分且合理地利用網站註冊用戶的資料，從網路行銷的角度考慮，大多數網站設計甚至非常不合理。

網路廣告形式多樣化

    網路廣告已不再僅僅局限在標準BANNER廣告形式，各種規格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字連結廣告已經獲得普遍的應用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認可。 但是根據我們測試的一些資料，新型網路廣告的點擊率仍然不高，與標準BANNER廣告的0.4%—1%左右相比並沒有太大的改變。好在國外的一些研究結果為網路廣告挽回了一些面子：網路廣告的價值不僅僅表現在點擊率，除了1%的點擊者之外，網路廣告對其餘99%的觀看者同樣會產生影響。

會員制行銷浮出水面

    臨近歲末，終於有幾個電子商務網站推出了會員制行銷的形式，雖然看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網站的痕跡，這也不足為奇，本來，會員制行銷就來源於美國。在美國，這種網路行銷手段被證明為有效的方式，為中國網上零售網站所採用。

    會員制行銷在中國的前景如何，取決於多個方面的因素，如，網站的技術水平和管理能力，會員網站的理解和努力程度，以及整個網上消費市場規模等。

《大型企業網路行銷狀況研究報告》（2004）摘要版
隨著國內第一次互聯網熱潮的到來，國內大型企業在1999年前後進入上網的高峰期，許多企業網站都是在那時發佈的，經過了6年多的發展，大型企業的網路行銷水平發展狀況如何？從專業的角度來看，企業網站的水平又怎樣？這些大型企業網站還存在哪些值得重視的問題？應該採取哪些相應的策略才能真正發揮網路行銷的價值？

《大型企業網路行銷狀況研究報告》（2004）對大型企業網站及網路行銷應用等相關問題做出了詳盡的解答，並得出了一些重要的研究結論，主要包括：大型企業對企業網站比較重視但網路行銷水平總體不高；大型企業網站專業性表現出一定的行業特徵；大型企業網站訪問量平均水平較低等。

《大型企業網路行銷狀況研究報告》（2004）由廣州時代財富科技公司(http://www.FortuneAge.com)歷時3個多月完成，整個報告共計5萬多字，各種統計數據近千項。研究報告作者為著名網路行銷專家、電子商務博士 。研究報告中的調查樣本設定為大型消費類企業（包括日用消費品和耐用消費品），並且具有可正常訪問的獨立網址的企業網站。選擇樣本被證明是一項非常艱難的工作，首先通過多種途徑初選了500多個企業進行了調研，這些途徑主要包括：通過搜狐網站分類目錄檢索到的符合設定條件的部分企業、2003年中國名牌產品名單中的部分企業、上市公司名錄、2003中國企業500強名錄等。然後從中選出可以獲得企業網址信息的157個消費產品或服務的大型企業。但在進一步的調查中發現，即使是這157傢具有獨立網址的企業網站仍然存在許多問題，一些問題甚至讓人覺得不可思議，與大型知名企業的形象很不相稱，主要的問題包括：有些網站不能正常瀏覽有關內容；有些企業的域名已經被其他網站註冊，而在有關企業名錄等資料中仍然出現了該網址；有些網址已經被重新定向到與該企業無關的其他網站；有些網站則一直是”該網頁無法顯示”的信息等。最終實際調查的有效網站數量只有 117個（其中80％為上市公司）。被調查網站涉及到國內11個行業，包括：家電類、家庭生活用品、房地產（住宅）、食品、飲料和牛奶、酒類、服裝、汽車、百貨商場、航空服務、旅遊和酒店等。

報告在對這些網站進行詳盡調查的基礎上，獲得了國內大型企業網站內容、服務、功能等方面的詳細信息。以此為基礎，歸納出大型企業網站普遍存在的問題，並有針對性地提出了大型企業網路行銷策略選擇建議。報告也對國內大型企業網站的專業性做出了定量的評價。研究報告資料翔實、內容系統、觀點明確、結論可靠，對於大型企業網路行銷策略的研究、制定、實施、控制具有重要參考價值。

《大型企業網路行銷狀況研究報告》（2004）的部分研究結論:
第一、大型企業對企業網站比較重視但網路行銷水平總體不高
超過半數的企業（53.7％）建成發佈於1999年之前，說明大型企業對於網站建設比較關注，並且多數企業網站比較重視網站內容更新，這是值得肯定的。但是，由於企業網站專業性不夠高，並且訪問量平均水平較低等原因，使得網路行銷平均水平不高。

第二、大型企業網站專業性表現出一定的行業特徵
117個被調查大型企業網站專業性綜合評分狀況表明，全部網站平均為1.7分（採用5分制），其中家電行業平均水平最高，達到3.1分。其他各個行業的平均得分依次為：汽車（2.4）、航空服務（2.3）、家庭生活用品（2.3）、食品（1.4）、旅遊和酒店（1.4）、酒類（1.4）、飲料和牛奶（1.3）、房地產（1.2）、服裝（1.1）、百貨商場（1.0）。這種狀況與網站訪問量等指標的行業特徵基本一致，這就是說，專業化水平高的網站才能獲得更好的訪問量，同時也意味著，也只有較高訪問量的網站才值得做到更加專業，兩者之間是相輔相成的關係。總體來說，家電行業、航空服務行業以及汽車行業在網站專業水平、訪問量等方面具有明顯的領先。

第三、大型企業網站訪問量平均水平較低
調查表明，大型企業網站訪問量總體平均水平很低，每天獨立用戶數量超過1500人的只佔6.8%；每天獨立用戶數量在500－1500人之間的網站占16.2％；每天獨立用戶數量在100－500人之間的網站占23.9%；另有9.4%的企業網站每天訪問人數在50－100人之間；每天訪問人數不足50人的網站合計高達50.4%，其中有33.3％的大型企業網站訪問人數小到幾乎可以忽略不計。
這種現象表明，雖然從表面上看對企業網站重視，但由於對網路行銷思想和方法缺乏總體的認識，使得大多數企業網站流於形式，難以發揮實際作用。同時也說明，網路行銷並不僅僅只適用於中小型企業，對大型企業同樣重要，而且由於大型企業所具有的資源優勢，在開展網路行銷方面比中小企業更有優勢，也更有價值。

被調查企業網站訪問量按照行業平均分佈狀況從高到低依次如下（下面數字指每天的獨立用戶數量）：
航空服務（300）、汽車（200）、家電類（150）、家庭生活用品（100）、房地產（<50）、飲料和牛奶（<50）、旅遊和酒店（<50）、食品（極小，可以忽略不計）、酒類（極小，可以忽略不計）、服裝（極小，可以忽略不計）、百貨商場（極小，可以忽略不計）。

第四、大型企業網站的十大問題
大型企業網站從整體策劃、內容、服務和功能等方面都表現出種種主要問題，這些問題可以歸納為下列十個方面：
·企業網站總體策劃目的不明確，缺乏網路行銷思想指導；
·企業網站欄目規劃不合理、導航系統不完善；
·企業網站信息量小、重要信息不完整；
·企業網站促銷意識不夠明確；
·企業網站服務尤其是在線顧客服務比較欠缺；
·企業網站對銷售和售後服務的支持作用未得到合理發揮；
·企業網站在網路行銷資源積累方面缺乏基本支持；
·企業網站過於追求美術效果，美觀有餘而實用不足，甚至影響正常瀏覽和應用；
·企業網站優化設計的基本思想和內容沒有得到合理的體現；
·企業網站訪問量小，急需有效的網站推廣策略。

《大型企業網路行銷狀況研究報告》（2004）的主要內容:

研究報告由六個部分組成：

第一部分是關於研究報告的背景說明，同時指出了研究報告的出發點是「為了全面瞭解我國大型企業的網路行銷應用狀況，並在此基礎上對大型企業開展網路行銷提供策略建議」。
第二部分是關於企業網站的研究。系統闡述了企業網站的本質和特點、企業網站與網路行銷的關係、企業網站建設對網路行銷策略及實施的影響，包括企業網站建設對用戶的影響，以及對網站推廣等方面的影響，並初步提出了定性評價企業網站專業性的部分指標；
第三部分關於大型企業網站基本狀況的調查分析。對11個行業的117家大型企業網站狀況進行了詳盡的調查和分析，調查的指標包括企業基本狀況、企業基本信息、網站內容、網站服務、網站功能、網站訪問量等方面，其中涉及到對瞭解企業網路行銷狀況大量有價值的調查數據。
第四部分是關於企業網站網路行銷專業性的評價。根據網站整體規劃和建設、內容、服務、功能等方面所反映出的基本信息，以網路行銷專業的觀點，對每個企業網站的專業性進行衡量。評價結果基本上反映了所調查網站的平均專業性水平，以及各個行業網路行銷狀況的平均水平。
第五部分是關於大型企業網路行銷策略的研究。闡述了網路行銷的職能和一般任務、網路行銷的一般策略等基礎內容，在對大型企業網站內容、服務、功能等詳盡調查分析的基礎上，歸納出國內大型企業網站所存在的十大主要問題，並以此為基礎，有針對性地提出了大型企業網路行銷策略選擇建議。
第六部分，研究報告的最後，概括性地總結了本研究報告的重要調查數據和主要觀點

網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其實踐價值（1）——網路行銷信息傳遞原理
【摘要】：「網路行銷信息傳遞原理」在《網路行銷基礎與實踐》第2版中首次提出，旨在用信息論的基本原理解釋網路行銷信息傳遞中的一般規律，並將其應用於指導網路行銷策略的制定和實施。本文簡要介紹了在網路行銷信息傳遞系統中信息源、信息傳遞渠道、信息接收者等基本要素的一般特點。

「網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其作用網路行銷信息傳遞原理」這篇文章，將分三個部分在網上行銷新觀察發佈：
第一部分：網路行銷信息傳遞原理 （發佈日期2004年11月22日）
第二部分：關於網路行銷交互性實質的認識 （發佈日期2004年11月23日）
第三部分：網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值（發佈日期2004年11月24日）

本文是第一部分。

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本文根據作者提供給搜狐內部刊物《網商》網路行銷講座欄目的專稿內容改編。在《網商》的網路行銷講座欄目中，我前面的兩講分別介紹了搜尋引擎行銷的常見模式、基本原理和指導思想等基礎內容（這些內容也將陸續在網上行銷新觀察以及網路行銷教學網站發佈）。之所以將搜尋引擎行銷的內容安排在作為這個系列講座的前面，有兩個方面的原因：一方面，從網路行銷手段來看，搜尋引擎是網路行銷的常用工具之一，搜尋引擎行銷是網路行銷最有效的手段之一，因而也是網路行銷的重要組成部分；另一方面，從網路行銷服務市場來看，搜尋引擎服務市場是目前最有吸引力的領域，其發展前景非常廣闊，因此受到廣泛的關注。

不過，目前對搜尋引擎過度推崇很容易給人造成錯覺，好像搜尋引擎就是網路行銷的全部內容，這樣對於瞭解網路行銷的全貌會產生不利影響，因此從這一講開始，將介紹網路行銷的一些基本原理、內容體系和方法體系等基礎內容，以便對網路行銷的核心思想有更深刻的認識，這樣更有利於有效地開展網路行銷。雖然這裡使用了「原理」、「體系」之類看起來可能會枯燥的詞彙，不過讀者朋友不必擔心，因為網路行銷的所謂原理、思想、體系等都是從網路行銷實踐中歸納總結出來的，如果您正在從事網路行銷相關工作或者對此有一定瞭解，那麼一定不會覺得陌生和難以理解，我思考後得出的結論，也許你自己同樣已經思考過，也可能已經得出了類似的觀點，只是沒有公開發佈出來罷了。

網路行銷信息傳遞原理
「網路行銷信息傳遞原理」是我在《網路行銷基礎與實踐》第2版（清華大學出版社，2004年10月）中首次提出的，旨在用信息論的一般原理解釋網路行銷信息傳遞中的一般規律，並將其應用於指導網路行銷策略的制定和實施。

在網路行銷活動中，經常要涉及到搜尋引擎註冊、關鍵詞廣告、Email行銷、信息發佈等基本方法，如果我們深入去思考一下，為什麼要做這些工作呢？答案很簡單，是為了網站獲得更多的訪問量，從而得到更多的商業機會。雖然各個企業/網站所採用的手段不同，最終所獲得的收益也不同的，不過當我們用更一般的方式來考慮就不難發現，這些網路行銷方法有一個共同的特徵，就是通過合理的方式將網路行銷信息有效地傳遞給潛在用戶。同樣，企業通過網站或者專業服務商發佈信息、通過電子郵件直接向用戶傳遞信息，用戶通過搜尋引擎檢索信息並到網站獲取更詳細的信息，用戶通過網站下載各種有價值的信息，如電子書、驅動程序、產品使用說明書等，這些都包含著信息的傳遞和交互。可見網路行銷信息傳遞構成了網路行銷的核心內容。

我們不妨看看信息傳遞有什麼規律和特徵。一般的通訊過程就是信息發送者和接收者之間的信息傳遞，即由信源（發信者）發出信息，通過信息通道傳送信息，再由信宿（接收者）獲取信息，這就構成了通訊過程。與一般的信息傳遞系統類似，在網路行銷信息傳遞系統中，同樣存在信息源、信息傳遞渠道、信息接收者等基本要素，不過，網路行銷的信息傳遞有其自身的特點，瞭解這些特點對於網路行銷策略制定和實施具有重要意義。

在網路行銷中，行銷信息及其傳遞表現為下列主要特點：

（1）網路行銷信息傳遞效率高。網路行銷信源主要表現為企業網站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網路廣告信息、搜尋引擎信息等，由於這些信息本身已經是數字化，通過TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號來傳輸，因此不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環節，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與發送者之間甚至可以進行直接的交流，這也使得網路行銷的信息傳遞效率大為提高。

（2）網路行銷信息傳遞方式多樣化。在網路行銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發送和接收的主動與被動關係來看，有通過電子郵件等方式向用戶發送信息的主動傳遞方式，或者將信息發佈在企業網站上等待用戶來獲取信息的被動傳遞方式；從信息發送者和接收者之間的對應關係看，可以是一對一的信息傳遞（如一對一電子郵件、即時信息等），也可以是一對多的信息傳遞（如郵件列表、網路廣告等）。

（3）網路行銷信息傳遞渠道多樣化。網路行銷信息傳遞方式多樣化同時也決定了網路行銷信息傳遞渠道的多樣化。網路行銷信息的傳遞具有多種渠道，如企業網站、搜尋引擎、供求信息平台、電子郵件、即時信息等，不同渠道傳遞信息的方式有所區別，因此只有在充分瞭解各種網路行銷信息傳遞渠道特性的基礎上，才能有效地應用各種網路行銷策略。

（4）網路行銷中的信息傳遞是雙向的。與一般的信息只能從信息發送者向接收者傳遞不同，網路行銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有交互性，這種交互性對於企業和用戶雙方都是有利的，企業將正確的信息傳遞給了正確的用戶，用戶則得到了自己需要的有助於購買決策或者正確的產品使用的信息。

（5）網路行銷信息傳遞中的噪聲。在網路行銷信息傳遞過程中，存在噪聲的影響，主要表現為對信息傳遞的各種障礙，尤其在信息直接傳遞時這種現象更為明顯。其中可能是由於企業的信息發佈準備工作不力，也可能是傳播渠道的技術問題，或者信息接收者為避免打擾人為設置的障礙等。例如，假如一個企業網站沒有登錄搜尋引擎，用戶通過搜尋引擎等常規手段將無法獲得該企業的信息，這樣就會造成信息接收方無法獲取自己希望的信息，造成被動信息傳遞無效；在利用電子郵件傳遞信息時可能遭到郵件服務商的屏蔽，或者被郵件接收者自己設置的郵件規則所拒絕，從而造成主動性信息傳遞失敗。

網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其實踐價值（2）——關於網路行銷交互性實質的認識
【摘要】：交互性是互聯網的重要特徵之一，將這種特徵應用於網路行銷，網路行銷也就可以稱為交互行銷了。「網路行銷交互性的實質就在於企業更容易向用戶傳遞網路行銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。」認識到這一點，對於有效開展網路行銷具有積極的指導意義。

「網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其作用網路行銷信息傳遞原理」這篇文章，將分三個部分在網上行銷新觀察發佈：
第一部分：網路行銷信息傳遞原理 （發佈日期2004年11月22日）
第二部分：關於網路行銷交互性實質的認識 （發佈日期2004年11月23日）
第三部分：網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值（發佈日期2004年11月24日）

本文是第二部分。

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對於網路行銷交互性的考慮，始於2002年，我曾在網路行銷前沿欄目裡發表過一篇”交互行銷交互什麼(http://marketingman.net/wmtheo/zh236.htm)”的文章，初步對這個問題進行了考慮，並且認為對交互性的實質有了一定的認識，在《網路行銷基礎與實踐》第2版（清華大學出版社，2004年10月）中，對於交互性的問題做了進一步的探討，並且指出了交互性的實質。

在一些有關網路行銷的文章中也經常會遇到”交互性”的概念，如網站的交互性、網路廣告的交互性等，搜狐於2004年8月初推出的第三代搜尋引擎，也以”交互式”為主要特徵，可見瞭解交互性的實質對於深刻認識網路行銷具有重要意義。

當我們收看電視廣告時，選定了某個頻道之後就無法決定播出什麼，只有看或者不看的選擇，也無法向電視台去詢問有關廣告中產品的情況（或者獲取這種信息的成本比較高），由於用戶和電視節目無法直接進行信息交換，因此電視廣告就不能稱為交互廣告（當交互電視普及之後，這種情況可能會得到改進）。當顧客收到某個商場寄來的產品目錄後，如果對某個產品感興趣時，可以打電話詢問，這種直復行銷方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱為交互行銷，因為顧客與商家之間的交流不是實時的，用戶需要通過商家的客戶服務人員（或者自動語音電話）才能得到回復的信息。當我們通過電腦瀏覽一幅交互式網路廣告或者一個多媒體形式的產品演示時，用戶可以根據自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據自己的指令組合為新的產品模型，也就是說這種網路廣告方式具有一定的交互性，可以被稱為交互式行銷方法。

可見，交互行銷的特徵是用戶可以主動、實時參與到行銷活動之中，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有程序和信息的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關，一項行銷活動即使在功能上具備了交互性，但是如果不能引起用戶的興趣，這種交互性的效果同樣無法表現出來。在互聯網上，交互式廣告、網路遊戲、智能查詢、在線實時服務等等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互聯網的重要特徵之一，將這種特徵應用於網路行銷，網路行銷也就可以稱為交互行銷了。當瞭解了交互行銷的基本表現之後，我們將進一步探討交互性的實質。

信息經濟學原理告訴我們，當交易雙方存在信息不對稱時，掌握對方信息多的一方在談判和交易中處於有利地位。在企業網路行銷活動中，信息源來自於企業，並且對信息傳遞渠道產生重要影響，企業顯然屬於掌握信息多的一方，但是互聯網為用戶提供了許多瞭解企業信息更方便有效的途徑，這就使得用戶可以利用這種資源為自己爭取獲得更多有利於自己購買產品的信息。如果用戶對一個企業的產品信息一無所知，而擁有較多的另一個生產同類產品的企業信息，那麼結果將可能是購買他所瞭解的產品。由於企業與用戶之間存在這種相互依賴的關係，企業為了獲得用戶願意付出對信息的一部分控制權，事實上，由於市場競爭的存在，每個企業都希望用戶對自己的產品瞭解更多的信息。於是，網路行銷便成為企業向用戶傳遞行銷信息的策略之一。但是，由於許多企業的行銷信息無法有效地傳遞給目標用戶、所傳遞的信息對用戶沒有價值、或者不能滿足用戶的需要，用戶為了制定購買決策還需要主動去獲取部分信息。

交互性行銷的作用是與單向行銷信息傳遞和傳統行銷方法的強制性相對而言的。與強制性相比，由於用戶可以在一定程度上參與到行銷活動中去，使得用戶與商家的距離感大大縮短，同時也大大減少了用戶獲取信息的成本和時間（有時甚至是實時的），商家與用戶之間溝通手段也更加多樣化，用戶可以方便地瞭解到更多自己希望的信息。對用戶來說，交互性的行銷方式更能引起興趣和關注。

因此，在《網路行銷基礎與實踐》第2版中，我這樣解釋網路行銷交互性的實質：「網路行銷交互性的實質就在於企業更容易向用戶傳遞網路行銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。」認識到這一點，對於有效開展網路行銷具有積極的指導意義。本文接下來要解釋的是網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值。

網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其實踐價值（3）——網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值
【摘要】：網路行銷信息傳遞的五項基本原則是：（1）提供盡可能詳盡而有效的網路行銷信息源；（2）建立盡可能多的網路行銷信息傳遞渠道；（3）盡可能縮短信息傳遞渠道；（4）保持信息傳遞的交互性；（5）充分提高網路行銷信息傳遞的有效性。網路行銷信息傳遞原理的五項基本原則也是制定網路行銷策略的指導思想，因為每一項原則都解釋了為什麼只有採用相應的策略才能取得成效。

「網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其作用網路行銷信息傳遞原理」這篇文章，將分三個部分在網上行銷新觀察發佈：
第一部分：網路行銷信息傳遞原理 （發佈日期2004年11月22日）
第二部分：關於網路行銷交互性實質的認識 （發佈日期2004年11月23日）
第三部分：網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值（發佈日期2004年11月24日）

本文是第三部分。

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網路行銷信息傳遞原理表明，網路行銷信息傳遞對於網路行銷的效果具有直接影響，因此，網路行銷信息的有效傳遞就成為網路行銷的基礎。在《網路行銷基礎與實踐》第2版（清華大學出版社，2004年10月）一書中，我將網路行銷信息傳遞的基本原則歸納為五個方面，並且作為該書所建立的網路行銷內容體系的理論基礎之一。

網路行銷信息傳遞的五項基本原則是：

（1）提供盡可能詳盡而有效的網路行銷信息源。因為無論是企業通過各種手段直接向用戶所傳遞的信息，還是用戶主動獲取的信息，歸根結底來源於企業所提供的信息源，只有當有效信息盡可能豐富，才能為網路行銷信息有效傳遞奠定基礎。
（2）建立盡可能多的網路行銷信息傳遞渠道。在信息傳播渠道建設上，應採取完整信息與部分信息傳遞相結合、主動性和被動性信息傳遞相結合的策略，通過多渠道發佈和傳遞信息，才能創造盡可能多的被用戶發現這些信息的機會。
（3）盡可能縮短信息傳遞渠道。在創建多個信息傳遞渠道的基礎上還應創建盡可能短的信息傳遞渠道，因為信息渠道越短，信息傳遞越快，受到噪聲的干擾也就越小，信息也就更容易被用戶接收。這也從根本上解釋了為什麼搜尋引擎檢索結果中靠前排列的信息更容易得到用戶點擊，而用戶自願訂閱的郵件列表行銷效果更勝一籌等看起來理所當然的問題。
（4）保持信息傳遞的交互性。交互性的實質是營造企業與用戶之間互相傳遞信息變得更加方便的環境，除了上述建立盡可能多而且短的信息傳遞渠道之外，還應建立多種信息反饋渠道，如論壇、電子郵件、在線表單、即時信息等以保證信息傳遞交互性的發揮。
（5）充分提高網路行銷信息傳遞的有效性。由於信息傳遞中的障礙因素，使得一些用戶無法獲取到自己需要的全部信息，提高信息傳遞的有效性，也就是減少信息傳遞中噪聲和屏障的影響，讓信息可以及時、完整地傳遞給目標用戶。

根據我這些年從事網路行銷實踐和研究的體會，上述網路行銷信息傳遞的五項基本原則也是制定網路行銷策略的指導思想。因為網路行銷信息傳遞的每一項原則都解釋了為什麼只有採用相應的策略才能取得成效，例如，”提供詳盡而有效的信息源”的原則要求企業網站上的基本信息應全面和及時、對網站進行優化設計、網站登錄搜尋引擎等，因為這些基本策略的實施確保用戶可以獲得足夠的有效信息。又如，網路行銷導向的企業網站要求網頁下載速度快，因為下載速度決定了信息傳遞渠道的週期，如果下載過慢，延長了信息傳遞渠道，在這個過程中更容易受到其他因素的影響，用戶很可能在網頁還沒有下載完成之前就已經離開了網站，他很可能到競爭者網站上去獲取信息，這樣便失去了一個潛在顧客，在網頁下載速度快這一現象的背後，其實正是為了降低網路行銷信息傳遞的障礙，提高信息傳遞的有效性。

關於網路行銷基礎理論的研究，現在還處於比較初步的階段，網路行銷是實踐性很強的學科，因此理論研究往往存在一定的滯後性，需要從大量的實踐經驗中進行歸納總結，現在仍然有大量的問題沒有得到系統的研究。在《網路行銷基礎與實踐》第2版中，我也列舉了目前中國網路行銷所存在的幾個主要問題，其中網路行銷理論研究薄弱是比較明顯的問題之一。

從網路行銷理論方面來看，目前國外的網路行銷理論研究也還不夠系統，國內的研究更是比較欠缺。從現有的學術期刊、商業雜誌、著作等出版物，以及網路媒體中，真正對網路行銷進行系統的理論研究，或者在某些方面有獨到研究的內容非常少見。造成這種現狀是因為作者的知識結構的工作經驗的影響，編寫網路行銷教材的作者中有多種專業背景，如管理信息系統、市場行銷學、管理學、經濟學、計算機類等，真正對網路行銷有系統研究並且有實踐經驗者較少，這在一定程度上影響了網路行銷研究和教學與實踐應用的結合。

由於理論與實踐的脫節，所造成的影響是：一方面，理論研究不能及時應用於實踐；另一方面，一些新出現的網路行銷實踐不能被提升到理論的高度，表現為某些方面理論又遠遠落後於實踐。網路行銷理論與實踐就處於這種矛盾之中，這種狀況制約著網路行銷的理論研究和實際應用水平的提高。因此，充分認識網路行銷現階段所面臨的問題對於理論研究與實踐應用均具有重要意義。盡自己的一份努力，為提高國內網路行銷的理論研究和實踐應用水平做一點力所能及的貢獻，這也是作者本人長期致力於網路行銷研究所追求的目標。

建立和推廣網路品牌的七種主要途徑（2）
【摘要】：本文介紹的網路品牌推廣方法，實際上包含於常見的網站網站推廣策略中，也就是說，在進行網站推廣的時候，只要考慮到網路品牌推廣的特點，並不需要增加額外的行銷資源，就可以獲得網路品牌推廣的效果。包括四個方面：搜尋引擎行銷中的網路品牌推廣、病毒性行銷中的網路品牌推廣、電子刊物和會員通訊、網路行銷導向的網路社區。
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在本文的第一部分，介紹了企業網站、電子郵件、網路廣告三種網路行銷基本策略中的網路品牌建設和推廣，正如前文所言，網路品牌往往是多種網路行銷活動所帶來的綜合結果，有時甚至不需要進行專門的品牌推廣，在開展其他網路行銷活動的同時，就可以兼顧到網路品牌的推廣。下面介紹的四種網路品牌推廣方法，實際上包含於常見的網站網站推廣策略中，也就是說，在進行網站推廣的時候，只要考慮到網路品牌推廣的特點，並不需要增加額外的行銷資源，就可以獲得網路品牌推廣的效果，這也是從整體上增強網路行銷效果的基本思想之一，也可以認為是交叉網路行銷思想的擴展和具體體現。

本文是「建立和推廣網路品牌的七種主要途徑」的第二部分，包括四個方面：搜尋引擎行銷中的網路品牌推廣、病毒性行銷中的網路品牌推廣、電子刊物和會員通訊、網路行銷導向的網路社區。

（4）搜尋引擎行銷中的網路品牌推廣

搜尋引擎是用戶發現新網站的主要方式之一，用戶通過某個關鍵詞檢索的結果中看到的信息，是一個企業/網站網路品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。可見，網站被搜尋引擎收錄並且在搜尋結果中排名靠前，是利用搜尋引擎行銷手段推廣網路品牌的基礎。這也說明，搜尋引擎的品牌行銷是基於企業網站的行銷方法。

搜尋引擎行銷中的品牌推廣是搜尋引擎行銷的層次中的第二和第三個目標層次，即在主要搜尋引擎中獲得好的排名並且提高用戶對檢索結果的點擊率。在網路品牌的層次中，則屬於第二層次——網路品牌的信息傳遞。搜尋引擎行銷的層次和網路品牌的層次兩者研究的問題側重點不同，因而表現形式有一定的差異，但兩者實質是一樣的。搜尋引擎行銷研究的是信息傳遞的一般過程中的用戶行為，而搜尋引擎行銷中的網路品牌則僅考慮搜尋引擎檢索與網路品牌之間的關係。

利用搜尋引擎進行網路品牌推廣的主要方式包括在主要搜尋引擎中登錄網站、搜尋引擎優化、關鍵詞廣告等常見的搜尋引擎行銷方式。這種品牌推廣手段通常並不需要專門進行，而在制定網站推廣、產品推廣的搜尋引擎策略的同時，考慮到網路品牌推廣的需求特點，採用「打便車」的方式即可達到目的。這對搜尋引擎行銷提出了更高的要求，同時也提高了搜尋引擎行銷的綜合效果。

 （5）用病毒性行銷方法推廣網路品牌

病毒性行銷對於網路品牌推廣同樣有效。例如，Flash幽默小品是很多上網的用戶喜歡的內容之一，一則優秀的作品往往會在很多同事和網友中相互傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者不僅欣賞了畫面中的內容，同時也會注意到該作品所在網站的信息和創作者的個人信息，這樣就達到了品牌傳播的目的。除此之外，常見的病毒性行銷的信息載體還有免費電子郵箱、電子書、節日電子賀卡、在線優惠卷、免費軟件、在線聊天工具等。

（6）提供電子刊物和會員通訊

電子刊物和會員通訊都是許可Email行銷中內部列表的具體表現形式，這種基於註冊用戶電子郵箱傳遞信息的手段對於顧客關係和網路品牌都有顯著的效果。2002年10月初，美國一個咨詢公司Nielsen Norman Group(NNG)發表了一份有關電子刊物有效性的調查報告，調查表明，電子刊物的網路行銷價值非常顯著，甚至超過了網站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網站，便可以瞭解到企業的有關信息，對於企業品牌形象和增進顧客關係都具有重要價值。但是，即使是用戶自願訂閱的郵件列表，也不可能達到100%的閱讀率，有些用戶雖然還在列表上，對於收到的郵件也不一定閱讀。該調查表明，大約27%的郵件從未被用戶打開，被完全閱讀的郵件只有23%，其他50%的郵件只是部分閱讀，或者簡單瀏覽一下。

在許可Email行銷原理和方法中，我們已經介紹了內部列表Email行銷的一般方法，研究表明，實際上很多中小企業並沒有能力應用這一方法，只有部分電子商務公司和大型企業才能將內部列表的價值充分挖掘出來。

（7）建立網路行銷導向的網路社區

網路社區行銷已經逐漸成為過時的網站推廣方法，但網路社區的網路行銷價值並沒有消失，尤其是建立企業自己的網路社區，如論壇、聊天室等。企業網站建立網路社區，對於網路行銷的直接效果是有一定爭議的，因為大多數企業網站訪問量本來就很小，參與社區並且重複訪問者更少，因此網路社區的價值便體現不出來。但對於大型企業，尤其是有較高品牌知名度，並且用戶具有相似愛好特徵的企業來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產公司和汽車公司等，由於有大量的用戶需要在企業網站獲取產品知識，並且與同一品牌的消費者相互交流經驗。這時網路社區對網路品牌的價值就表現出來了。

這裡需要指出的是，網路社區建設並不僅僅是一個技術問題，也就是說，建立網路社區的指導思想應明確，是為了建立網路品牌、提供顧客服務，以及增進顧客關係，同時更重要的是，對於網路社區要有合理的經營管理方式，一個吸引用戶關注和參與的網路社區才具有網路行銷價值。

除了上述幾種建立和傳播網路品牌的方法之外，還有多種對網路品牌傳播有效的方法，如發佈企業新聞、以企業為背景的成功案例、部落格等，與網下的企業品牌建設一樣，網路品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認識網路品牌的價值，並在各種有效的網路行銷活動中兼顧網路品牌的推廣。更多有關網路品牌的內容，請瀏覽網上行銷新觀察關於網路品牌主題的文章列表。【完】

建立和推廣網路品牌的七種主要途徑（1）
【摘要】：網路品牌通常並不是獨立存在的，與多種網路行銷方法都有助於網站推廣的效果一樣，網路品牌往往也是多種網路行銷活動所帶來的綜合結果。本文所採用的基本方法是，從各種主要的網路行銷方法入手，從中發現其對網路品牌的特殊作用，由此歸納出建立和推廣網路品牌的七種主要途徑。
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 儘管涉及到網路品牌的文章和新聞報道不少，但是對網路品牌系統研究的文章則並不多見，在網上可以檢索到的內容主要是關於網路品牌保護方面的新聞，而很少對網路品牌建設與推廣的研究。我最近在整理網上行銷新觀察網站的文章主題分類閱讀目錄時也發現，我自己在這方面所寫的文章也只有寥寥幾篇，因此覺得在網路品牌方面很有必要多做一些研究。在《網路行銷基礎與實踐》（第2版）有關網路行銷實踐與管理的內容中，用了一節的篇幅介紹網路品牌，其中涉及到網路品牌建立和推廣的途徑，本文以書中的內容為基礎進行改寫而成。

 網路品牌通常並不是獨立存在的，與多種網路行銷方法都有助於網站推廣的效果一樣，網路品牌往往也是多種網路行銷活動所帶來的綜合結果，網路品牌建立和推廣的過程，同時也是網站推廣、產品推廣、銷售促進的過程，所以有時很難說哪種方法是專門用來推廣網路品牌的，在實際工作中，許多網路行銷策略通常是為了網路行銷的綜合效果而不僅僅是網路品牌的提升。因此，本文所採用的基本方法是，從各種主要的網路行銷方法入手，從中發現其對網路品牌的特殊作用，由此歸納出建立和推廣網路品牌的七種主要途徑。

 （1）企業網站中的網路品牌建設

 企業網站建設是網路行銷的基礎，也是網路品牌建設和推廣的基礎，在企業網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業標識、網頁上的內部網路廣告、網站上的公司介紹和企業新聞等有關內容。

 企業網站所必不可少的要素之一——域名與網路品牌之間也存在密切的關係。由於英文（或漢語拼音）域名與中文品牌之間並非一一對應的關係，使得域名並不一定能完全反映出網路品牌。這是中文網路品牌的特點。一個中文品牌可能並非只對應一個域名，如康佳集團，中文商標為 「康佳」，其英文商標為「KONKA」，那麼康佳的漢語拼音所對應的域名也將對康佳的網路品牌有一定影響，但漢語拼音「kangjia」所對應的中文並不是惟一的，除了康佳之外，還有「康家」等也有一定意義的詞彙。這也為網路品牌推廣帶來一定的麻煩，同時也出現了域名保護問題。儘管從用戶網站訪問的角度來看，一個域名就夠了，但實際上，由於域名有不同的後綴（如.com、.net、.cn、.biz等），以及品牌諧音的問題，為了不至於造成混亂，對於一些相關的域名採取保護性註冊是有必要的，尤其是知名企業。但對於過多的保護性註冊，也增加了企業的支出，這些網路品牌資產雖然也有其存在的價值，但卻無法轉化為收益。

 （2）電子郵件中的網路品牌建設和傳播

 作為市場工作的需要，每天都可能會發送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務郵件，也會有一對多的產品推廣或顧客關係信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網路品牌的一種手段。

 電子郵件的組成要素包括：發件人、收件人、郵件主題、郵件正文內容、簽名檔等。在這些要素重，發件人信息、郵件主題、簽名檔等都與品牌信息傳遞直接相關，但往往是容易被忽略的內容。正如傳統信函在打開之前首先會看一下發信人信息一樣，電子郵件中的發件人信息同樣有其重要性。如果僅僅是個人ID（如名字縮寫）而沒有顯示企業郵箱信息的話，將會降低收件人的信任程度，如果發件人使用的是免費郵箱
，那麼很可能讓收件人在閱讀之前隨手刪除，可見使用免費郵箱對於企業品牌形象有很大的傷害，正規企業，尤其是有一定品牌知名度的企業在此類看似比較小的問題上不能掉以輕心。

 下面是在電子郵件信息中傳播網路品牌信息值得重視的一些要點：
 ·設計一個含有公司品牌標誌的電子郵件模板（其作用就像郵政信函中使用的有公司品牌標誌的公文紙和信封一樣），這個模板還可以根據不同的部門，或者不同的接收人群體的特徵進行針對性的設計，也可以為專項推廣活動進行專門設計；
 ·電子郵件要素完整，並且體現出企業品牌信息；
 ·為電子郵件設計合理的簽名檔；
 ·商務活動中使用企業電子郵箱而不是免費郵箱或者個人郵箱；
 ·企業對外聯絡電子郵件格式要統一；
 ·在電子刊物和會員通訊中，應在郵件內容的重要位置出現公司品牌標識。

 當然，利用電子郵件傳遞行銷信息時，郵件內容是最基本的，如果離開了這個基礎，無論再完美的模板和簽名也發揮不了應有的作用。因此，品牌信息的傳播是產品促銷/顧客服務/顧客關係等網路行銷信息的附屬內容， 是只有在保證核心內容的基礎上才能獲得的額外效果。

 （3）網路廣告中的網路品牌推廣

 網路廣告的作用主要表現在兩個方面：品牌推廣和產品促銷。相對於其他網路品牌推廣方法，網路廣告在網路品牌推廣方面具有針對性和靈活性的特點，可以根據行銷策略需要設計和投放相應的網路廣告，如根據不同節日設計相關的形象廣告，並採用多種表現形式投放於不同的網路媒體。利用網路廣告開展品牌推廣可以是長期的計劃，也可以是短期的推廣，如針對新年、情人節、企業年慶等特殊節日的品牌廣告。

步槍加鼠標——中小網站網路行銷策略
    網路公司一夜成名的神話給人們造成一種誤解，似乎只要有足夠資金的支持，沒有網路公司做不到的事情：想要知名度、想要訪問量嗎？很簡單，只要鋪天蓋地做廣告，哪有不出名的道理？好像「注意力經濟」成功的主要標準就是吸引了多少眼球。然而，納斯達克股市的暴跌引起了風險投資的恐慌，於是，將一大批靠燒錢起家的網路公司置於非常尷尬的境地：一旦財源枯竭，倒閉是不可避免的結果。

    如果網站的行銷目標僅僅是網站知名度，而無須考慮成本、收入、利潤率等財務指標的話，廣告攻勢可能是最好的手段，這也許不需要太多的行銷專業知識，畢竟，花錢比掙錢容易得多。但是，對於許多新開業的網站尤其是小型網站來說，可能資金非常有限，而對於大部分剛上網的企業網站來說，行銷目標直接就是那些所謂新經濟的.com公司所不願也不敢問津的財務指標，應該如何利用有限的資金來達到最佳的網路行銷效果呢？

    關於中小網站的行銷策略，我稱之為「步槍加鼠標」原理。

    我先解釋一下所謂的「步槍加鼠標」原理。與傳統經濟的「磚和水泥」（brick and mortars)相對應，網路經濟與傳統經濟的結合稱為「鼠標加水泥」,但這裡的「步槍加鼠標」含義有所不同，並不是指將鼠標引入傳統行銷策略之中，強調的只是步槍和鼠標之間的共同點——點擊！

    點擊——而且是有效點擊——就是「步槍加鼠標」戰略所要表達的核心內容，也就是利用有限的資源取得最佳的行銷效果。「步槍加鼠標」包含下面九個方面的內容。

分析行業競爭狀況

     知己知彼，百戰不殆，這一古代軍事思想的精華早已成為在現代商戰中的基本戰略，在傳統行銷中，常用的行業競爭狀況分析工具有行業生命週期理論、SWOT模型、波士頓矩陣、五種競爭力理論等等。

    在飛速發展的互聯網時代，由於行業的不穩定性，沒有針對互聯網行業分析的成熟理論，但是可以通過分析、調查、咨詢等手段充分「認識自己」，明確自己在所處領域的地位，明確自己的競爭對手及競爭者的狀況，這是制訂成功的行銷戰略必不可少的一步。

確定行銷目標

    行銷目標是行銷戰略的首要內容，對於中小型網站來說，不要指望「滿足80%網民的80%的需要」，行銷目標的確立一定要客觀、現實，而且更要明確、具體，比如「註冊用戶在三個月內達到1萬人」，或者「通過網站促成10萬元的訂單」等。要取得「有效點擊率」，首要條件是認清目標。

確定策略組合

    制訂詳細的行銷計劃，決定最優的行銷策略組合：用多少資源開展傳統行銷？為網路行銷投入多少資源？哪些推廣需要付費？如何控制行銷策略的實施？如何評價行銷效果？

確定媒體組合

    DoubleClick的付董事長Harris Millard對媒體組合戰略的描述非常精闢：「顧客是多面體的，受多種媒體形式的影響，我們需要採取正確的媒體組合，成功的廣告就是通過正確的媒體、在正確的時間、將正確的信息傳遞給正確的受眾。」

    在選擇宣傳媒體時，要充分瞭解媒體對目標客戶的影響，並針對各種媒體的特點、影響力、價格等方面的因素進行權衡。另外，不要把有限的資金分散在很多媒體上，盡可能在同一媒體上增加廣告的投放次數。

創造新聞價值

    你的網站有什麼獨特之處？是否在某些方面領先？在互聯網不斷創造新概念的時代，你的網站是否趕上了某些潮流？如果有新聞價值，不要忘記告訴新聞媒體，包括網路媒體和傳統媒體。即使實在沒有什麼特別之處，如果可以發佈一個簡短的開張消息，也不要錯過這種機會。不過，像「CEO攜款潛逃」之類的新聞最好不要出現在媒體上。

充分利用內部資源

    不要錯過網站內部任何可能的宣傳機會！讓所有員工向外部發送電子郵件時，在簽名檔寫上網站的URL；在公司所有的公文紙、信封、傳真紙、發票、名片、宣傳冊、招聘廣告、展覽位置等等任何具有宣傳作用的媒介上，不要忘記印上網站的URL。

巧用外部資源

    一個新發佈的網站，如果沒有特別的新聞效應或者龐大的廣告宣傳，淹沒在信息海洋中是再正常不過的事情，不過，對此並非沒有對策。你可以加入所在行業的信息網或者相關的網站聯盟，可以請求已經擁有一定訪問量的相關或互補的網站做連結，甚至可以與其它網站合作，為其提供內容，作為交換條件，在每篇文章下面附上自己網站的信息。事實上，這類方法很多，關鍵要選定目標，主動出擊。

利用免費資源

    除了免費登錄搜尋引擎之外，免費公告板、免費分類廣告等都是可以利用的宣傳機會，不要放棄這些大型網站不屑的游擊戰術，有時甚至會取得意想不到的行銷效果。注意，在商業宣傳中，盡量不要使用免費電子郵件和免費網頁空間。

病毒性行銷

    病毒性行銷不是傳播病毒，它描述的是一種信息傳遞戰略，這種戰略象病毒一樣，利用快速複製的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，「讓大家告訴大家」，通過別人為你宣傳，實現「行銷槓桿」的作用。

網路數據庫行銷的獨特功能
所謂數據庫行銷，就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理後作為制訂行銷策略的依據，並作為保持現有顧客資源的重要手段。從理論上說，數據庫行銷並不是網路行銷中特有的手段，在傳統行銷中，如直郵廣告、電話行銷等，數據庫行銷也是一種常用的手段，不過，在網路行銷中，數據庫行銷有著更加獨特的優越性，因而成為網路行銷的重要策略之一。

數據庫行銷的基本作用
     數據庫行銷在企業行銷戰略中的基本作用表現在下列方面：

    （1）更加充分地瞭解顧客的需要。

    （2）為顧客提供更好的服務。顧客數據庫中的資料是個性化行銷和顧客關係管理的重要基礎。

    （3）對顧客的價值進行評估。通過區分高價值顧客和一般顧客，對各類顧客採取相應的行銷策略。

    （4）瞭解顧客的價值。利用數據庫的資料，可以計算顧客生命週期的價值，以及顧客的價值週期。

    （5）分析顧客需求行為。根據顧客的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。

    （6）市場調查和預測。數據庫為市場調查提供了豐富的資料，根據顧客的資料可以分析潛在的目標市場。

網路數據庫行銷的獨特功效
    與傳統的數據庫行銷相比，網路數據庫行銷的獨特價值主要表現在三個方面：動態更新、顧客主動加入、改善顧客關係。

（1）動態更新

    在傳統的數據庫行銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對顧客反應的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數據庫的更新效率很低，更新週期比較長，同時也造成了過期、無效數據記錄比例較高，數據庫維護成本相應也比較答。 網路數據庫行銷具有數據量大、易於修改、能實現動態數據更新、便於遠程維護等多種優點，還可以實現顧客資料的自我更新。網路數據庫的動態更新功能不僅節約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現了行銷定位，從而有助於改善行銷效果。

（2）顧客主動加入

    僅靠現有顧客資料的數據庫是不夠的，除了對現有資料不斷更新維護之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項工作也是數據庫行銷策略的重要內容。在沒有借助互聯網的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價，比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區域的限制，覆蓋的範圍非常有限。

    在網路行銷環境中，顧客數據在增加要方便得多，而且往往是顧客自願加入網站的數據庫。最新的調查表明，為了獲得個性化服務或獲得有價值的信息，有超過50%的顧客願意提供自己的部分個人信息，這對於網路行銷人員來說，無疑是一個好消息。請求顧客加入數據庫的通常的做法是在網站設置一些表格，在要求顧客註冊為會員時填寫。但是，網上的信息很豐富，對顧客資源的爭奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，並非什麼樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價值，但肯定不希望對個人利益造成損害，因此，需要從顧客的實際利益出發，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客數據庫。在某種意義上，郵件列表可以認為是一種簡單的數據庫行銷，數據庫行銷同樣要遵循自願加入、自由退出的原則。

（3）改善顧客關係

    顧客服務是一個企業能留住顧客的重要手段，在電子商務領域，顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。一個優秀的顧客數據庫是網路行銷取得成功的重要保證。 在互聯網上，顧客希望得到更多個性化的服務，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等等都是網路數據庫的重要內容，根據顧客個人需求提供針對性的服務是網路數據庫行銷的基本職能，因此，網路數據庫行銷是改善顧客關係最有效的工具。

    網路數據庫由於其種種獨特功能而在網路行銷中佔據重要地位，網路數據庫行銷通常不是孤立的，應當從網站規劃階段開始考慮，列為網路行銷的重要內容，另外，數據庫行銷與個性化行銷、一對一行銷有著密切的關係，顧客數據庫資料是顧客服務和顧客關係管理的重要基礎。

國內的網路企業不重視網路行銷
對於傳統企業來說，上網意味著要建立一個網站，而網路企業則是因為有了網站的存在才稱為「網路企業」。網站是開展網路行銷的基礎，網站同時也是最重要的網路行銷工具，因為，幾乎所有的網路行銷活動都與網站密不可分，因此，對網路企業網路行銷狀況的分析，首先始於對網站的診斷。

網頁設計基礎知識回顧

    在我們對網站設計開始分析之前，先來簡單回顧一下網頁設計中的基礎知識——HTML中的標籤。

    （1）網頁標題

    一個網頁HTML代碼：<HEAD>標題</HEAD> 中的「標題」說明了一個網頁的主要屬性，或者是一個欄目的名稱，或者是一個網頁中一篇文章的標題，而網站主頁的標題通常就是網站的正式名稱，網頁標題除了具有在瀏覽器中顯示在屏幕頂端的功能之外，標題中所包含的詞彙還可以作為搜尋引擎搜尋網頁的關鍵詞，而且，網頁標題中的關鍵詞的排序位置通常比META標籤中的關鍵詞要優先。因此，為每一個網頁設置一個標題，不僅可以對網頁內容給出簡要說明，同時也增大了在搜尋引擎中被檢索到的機會，尤其是在你的網頁標題的選擇比較合理，可以包含有效的關鍵詞的情況下。 所以，為了瀏覽者的方便以及對搜尋引擎的友好，在設計網頁時不應忽視每一個網頁的標題。然而，遺憾的是，我們經常可以在許多網站中看到「Untitled Document」的網頁。

    （2）META標籤之「關鍵詞」

    調查表明，搜尋引擎註冊與排名是網路行銷的最基本手段，也是比較有效的手段，因為，許多新用戶都是來自於搜尋引擎的結果。 雖然在瀏覽網頁時看不到HTML源代碼設計帶來的直接響，但是，對於搜尋引擎來說，META標籤的作用卻非同小可，一些搜尋引擎就是根據源代碼中META標籤所設定的關鍵詞來檢索和排序的，誰都希望自己的網站在用戶搜尋結果中能獲得比較靠前的位置，即使沒有許多人想像的那樣有威力，不過，總的來說，META標籤的作用仍然是很重要的。

    基本格式為：<META Name=”keywords” Content=”關鍵詞羅列：每個單詞之間用逗號分開，全部關鍵詞可重複兩次。”>

    那麼，如果網頁中沒有設計關鍵詞，或者關鍵詞與自己網站的核心內容沒有太大關係會怎樣呢？有些搜尋引擎可能就會檢索不到你的網頁，或者用戶根據搜尋結果的指引，來到一個網頁後發現與自己的期望內容無關，很快便會離開你的網站。

    （3）META標籤之「網頁描述」

    基本格式：<META Name=”description” Content=”對網站的描述，此處無須關鍵詞，一般不要超過150字符。”>

    網頁描述是對你的網站的簡單介紹，在搜尋結果頁面上，當你的網站被檢索出來後，描述的內容就會出現在結果中，用戶可以根據你對網站的描述，判斷是否適合自己的需要，以確定是否進入你的網站。如果缺少這一項內容，為用戶的判斷增加了一些難度，只能憑借網頁標題來進行判斷了。作為一個網路行銷人員來說，難道不願意用更為確切的描述繼續說服用戶來訪問你的網站嗎？

「網站檢修廠」的診斷報告

    「網站檢修廠」（http://www.websitegarage.com）是網景公司提供的免費網站自動在線測試系統，提供的網站設計測試報告在國際上具有一定的權威性。測試內容主要是網站設計方面的通用指標，如：主頁下載時間（在不同速率MODEM情形下）、有無死連結、不同瀏覽器的適應性、對搜尋引擎的友好程度（META標籤合理與否）、網頁內容拼寫錯誤、HTML設計水平等。檢測結果分為四個等級：優、好、一般、差。

    由於國內網站的主要內容為中文，而且，由於域名或一些漢語拼音組合等並不符合英語的語法習慣，因此，「網頁內容拼寫錯誤」一項指標對中文網站實際意義不大，但是，其它一些指標，如主頁下載速度、HTML設計水平、搜尋引擎的友好程度等仍然具有重要的參考價值，網站的綜合測試結果可以在一定程度上反映出一個網站的設計水平。

    為了分析網路企業的網站設計水平，我們選取了國內外一些比較著名的電子商務網站進行了測試，並逐個檢查了網頁源代碼中的「關鍵詞」和「網頁描述」的狀況，同時給出了網站首頁HTML代碼的字節數，作為參考。