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小心每次點擊費用的誘惑
在網路廣告紅火的日子，第一次讓品牌經理關注的最大的數據點就是每次點

擊的費用。

    「每次點擊的費用」，曾經是美好的聲音，聽起來很簡單，代表了一個

比率，具有詩一般韻律的詞語。但是要小心每次點擊費用的誘惑。支配網路

廣告的最有威力的縮寫仍然是：ROI（投資收益率）。

    Sondheim 和 Bernstein對「每點擊費用」的表達最為貼切：「大聲說象

演奏音樂，細聲說如禱告呢喃。」

    「每點擊費用」成為每個交互廣告狂熱者絕對的曼佗羅，是每個行業研

究會的主題，可以在行業論文的首頁發現的語句，已成為可說明性廣告的哲

學基石。

    「等一下，」人們開始詢問，「我們的投資最終將得到什麼回報？當然

，我們最終證明了每次反應的費用，但最後能我得到什麼呢？難道只是吸引

許多來到我的網站而不做任何事的人？」

    突然，點擊率和每點擊費用作為主要特性登上了直接回應行銷體系的舞

台，市場商人和廣告主開始詢問，「我的投資回報是什麼？」因此支配網路

廣告的最有威力的縮寫仍然是：ROI。

    ROI對廣告的要求是：「得到一個新顧客需要多少費用？得到一個訂單要

花多少錢？我每花1美元最終能得到多少美元的回報？」這是詢問每種行銷投

資最有力的問題，也是現在網路廣告必須回答的問題。

     但是，你瞧，仍然有新的廣告客戶來詢問我每次點擊的費用，他們會說

：「噢，那個網站不太理想，因為每次點擊的費用不是最低」，或者他們會

問：「為什麼在同一個網站做廣告，這個月的每次點擊費用增加了？」

    交互廣告行業在網路廣告的初期為灌輸互聯網的可說明性做了大量工作

，每次點擊費用就是證明這種可說明性的最有力的證據，直到如今行銷人員

的大腦中仍有曼佗羅的反映。

    對於每次點擊的費用，我們是左傾的，因為在客戶會議、行業討論會以

及網路廣告條目中繼續作為主要議題討論，由於其直接反應體系的可行性，

在網路媒體中仍然佔據重要地位，我們對此似乎也很難改變。

    但是，如果廣告主可以對點擊後行為進行跟蹤，那麼人們就可以推翻每

次點擊費用的統治地位，有了點擊後行為的資料，你就可以把反應效率與行

為效率相比較，無論是銷售、訂單、下載、註冊等等。

    最終，你將知道，重要的不是產生反應的效率而是質量，你願意把錢化

在十次反應上呢還是一次購買行為上？答案顯而易見。

    因此，遇到高唱每次點擊費用讚歌時要很細心，儘管我常常勸告廣告客

戶對每次點擊費用進行測試，但是，對於僅僅依靠這種體系做出決策還是要

謹慎行事。

    （本文原作者簡介： Jim Meskauskas is the Media Manager at

Mediasmith Inc., an interactive media agency in the SF Bay area

with clients such as BabyCenter, CBS MarketWatch, Eidos

Interactive, Petopia, BigWords and Gazoontite. He is an active

board member of Communications for the Society for Internet

Advancement @ San Francisco.）

插播式廣告的主要形式和問題
網路廣告有很多形式，最常見且占主導地位的是Banner 廣告，根據美國IAB

的調查報告顯示，除了Banner 廣告之外，其它主要的網路廣告形式為：贊助

、分類廣告、推薦、插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告以及關鍵詞搜

尋。

    有關Banner 廣告、分類廣告、Email廣告和Rich Media廣告的文章比較

常見，而關於插播式廣告的文章還比較少，而且有時容易造成歧義。本文簡

要介紹插播式廣告的主要形式和問題。

什麼是插播式廣告？
    插播式廣告的英文名稱叫「Interstitial」，不同的機構對此的定義可

能有一定的差別。

（1）CNNIC的解釋

    在中國互聯網路信息中心關於網站流量術語的解釋中，將 Interstitial

定義為「空隙頁面」，是這樣描述的：「空隙頁面是一個在訪問者和網站間

內容正常遞送之中插入的頁面。空隙頁面被遞送給訪問者，但實際上並沒有

被訪問者明確請求過。」

    與此相關的一個術語是「醒目頁面（Splash） 」，CNNIC是這樣描述的

：「醒目頁面是指在網站主頁面之前的一個基本頁面，通常突出網站的特點

或作廣告。醒目頁面在經過短時間後可能移到主頁面上來。」

    另一個相關的網路廣告術語是「彈出式廣告」（POP-UP），和插播式廣

告既有相似的地方，也有一定的區別。

    例如，在2000年7月，CNNIC發佈的《中國互聯網路發展狀況統計報告》

中，

    在對「用戶對一些熱點問題的看法」一項中對網路廣告的調查結果如下

：

    哪一種網路廣告形式最能吸引您點擊：

    ·動畫式廣告： 59.77%
    ·橫幅式廣告： 14.17%
    ·跳出窗式廣告： 9.78%
    ·文字式廣告： 7.68%
    ·郵件式廣告： 6.55%
    ·插播式廣告： 2.05%

    其中分別使用了「跳出窗式廣告」和「插播式廣告」的概念，可見兩者

應該是不同的，在這裡，CNNIC所指的「插播式廣告」，應該就是術語解釋中

所說的「空隙頁面」。

    僅從字面上考慮，也可以理解兩者的差異，即，「跳出窗式廣告」有一

定的廣告規格，而「插播式廣告」則更像一個網頁。

（2）好耶廣告網的定義

    好耶廣告網（www.allyes.com）在「網路廣告術語庫」中對

「Interstitial」的解釋為「彈出式廣告」：訪客在請求登錄網頁時強制插

入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。 對「跳出式廣告」和「插播式廣告」好像

沒有加以區分。

（3）台灣全球網路經濟資訊網的定義

    全球網路經濟資訊網（http://www.itbase.com.tw）對「Interstitial

」定義為「插入式廣告」：在等待網頁下載的空擋期間出現，以另開一個瀏

覽視窗的形式的網路廣告。

    不過，在台灣的一些專業文章中，也常用「插播式廣告」這一概念。有

時也常將「Interstitial/ Pop-up」統稱為「插播式廣告」。

    雖然一些網站或機構對「彈出式廣告」和「插播式廣告」的理解有一定

的差別，但基本上也可以將兩者理解為同一類型，或者說，「彈出式廣告」

是「插播式廣告」中的一個類別。

插播式廣告的主要形式
    「插播式廣告」在一個網站的兩個網頁出現的空間中插入的網頁廣告，

就像電視節目中出現在兩集影片中間的廣告一樣。廣告有不同的出現方式，

有的出現在瀏覽器主窗口，有的新開一個小窗口，有的可以創建多個廣告，

也有一些是尺寸比較小的、可以快速下載內容的廣告。無論採用那種顯示形

式，插播式廣告的效果往往比一般的BANNER效果要好。

    除了「彈出式廣告」，「插播式廣告」還有「Inline Interstitials」

和「Unicast Superstitial」等形式。

    「彈出式廣告」（Pop-up windows）是在一個網頁下載的過程中，在一

個新開的小瀏覽窗口出現的廣告，廣告格式可以是任何WEB標準，如HTMI、

GIF、JPEG、FLASH等。

    Inline Interstitials（因為沒有相應的中文譯名，可以理解為「過渡

式插入廣告」） 是一種在兩個網頁間隙中出現在瀏覽器主窗口中的一種插播

式廣告。過程是這樣的：當一個用戶點擊網頁上的一個連結，首先出現的是

一個廣告頁面，而不是他所請求的那個頁面，在一定的時間後（通常為5-10

秒），用戶請求的頁面才會出現（也有一些廣告允許用戶在廣告頁面顯示的

過程中繼續點擊自己期望的頁面，加速廣告結束）。在這個廣告頁面上，將

會出現廣告主的有關信息，如果廣告內容有足夠的吸引力，很有可能將用戶

引到的網站上去，從而達到廣告的預期目的。

    另一種在Inline Interstitials基礎上發展起來的，更為「智能」的插

播式廣告就是所謂的「Unicast Superstitial」。這種廣告形式可以在一定

程度上減少對用戶帶來的不便和反感情緒，因為，採用了「智能下載」技術

，只有在用戶的帶寬許可的情況下，才將廣告置入瀏覽器的緩存中，當用戶

對一個新頁面發出請求時，從緩存中調出該廣告頁面，因此可以節約用戶的

下載時間。也正是因為這種獨特的功能，Superstitials可以顯示比較大的廣

告，最大規格可以達到550×480像素，字節熟可以達到100K，廣告的播放時間

較長，可以達到20秒。由於種種優點，這種廣告的效果在各種插播式廣告中

應該是最明顯的。

    此外，一些網路廣告技術領先的公司如DoubleClick等，還在不斷開發新

的插播式廣告形式。

插播式廣告的主要問題
    與BANNER廣告一樣，插播式廣告同樣會產生一定的副作用，除了延長了

頁面下載時間之外，用戶還不得不關閉這些新開的窗口，如果每打開一個網

頁都要出現一個廣告窗口的話，顯然會招致用戶的極度反感，即使象

「Superstitial」這樣智慧型的網路廣告，仍然具有一定的副作用。也正因

為如此，甚至出現了一些針對消除各類彈出廣告的軟件，如「讓廣告窗口死

翹翹的PopOff」、「讓網頁廣告走開的AdsOff」等等。

    最有代表性的用戶反對彈出式廣告的事件，發生在2000年6月份，AOL的

用戶由於美國在線在頁面中插入彈出式廣告而提出集體訴訟，要求美國在線

停止這種侵權行為，並並向用戶賠償2000萬美元。因為，用戶認為：美國在

線在既無事先告知，用戶也不希望的情況下，用戶在閱覽時突然出現彈出式

廣告，這是對用戶合法權益的侵害，因為用戶已經為接入支付了定額的費用

。

    鑒於一些用戶對各類插播式廣告的牴觸情緒，在選擇廣告顯示方式和時

機時應該給予特別的注意。不過，很多網站似乎對此並沒有給予足夠的重視

，往往在首頁就彈出一些並不重要的「公告」、「通知」等，當用戶點擊幾

次「回主頁」之後，不得不關閉許多小窗口。甚至連一些小有名氣的網站也

在用這些「小動作」滋擾自己的用戶。顯然，這並不是明智的做法。

    對於標準標誌廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調查表明，

廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，這也就是為什麼許多廣告主不顧點

擊率低的現實而仍然選擇標誌廣告的主要原因。當然，品牌形象的提升很難

隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統的對比分析法，對網路廣

告投放前後的品牌形象進行調查對比。

（2）加權計算法
    所謂加權計算法就是對投放網路廣告後的一定時間內，對網路廣告產生

效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方

法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放週期等情況下的

廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產生的效果。

    顯然，加權計算法要建立在對廣告效果有基本監測統計手段的基礎之上

。

    下面以一個例子來說明：

    第一種情況，假定在A網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：

產品銷售100件（次），點擊數量5000次；

    第二種情況，假定在B網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：

產品銷售120件（次），點擊數量3000次；

    如何判斷這兩次廣告投放效果的區別呢？可以為產品銷售和獲得的點擊

分別賦予權重，根據一般的統計數字，每100次點擊可形成2次實際購買，那

麼可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.02，由此可以計算

上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。

    第一種情況，總價值為：100×1.00 + 5000×0.02 = 200；

    第二種情況，總價值為：120×1.00 + 3000×0.02 = 180

    可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來

看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網路廣告的效果除了反映在直接

購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。

    權重的設定，對加權計算法最後結果影響較大，比如，假定每次點擊的

權重增加到0.05，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統計資料分

析的前提下，對用戶瀏覽數量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統計

結果。

（3）點擊率與轉化率
    點擊率是網路廣告最基本的評價指標，也是反映網路廣告最直接、最有

說服力的量化指標，不過，隨著人們對網路廣告瞭解的深入，點擊它的人反

而越來越少，除非特別有創意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可

能是多方面的，如，網頁上廣告的數量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之

後已經形成一定的印象無須點擊廣告、或者僅僅記下連結的網址，在其他時

候才訪問該網站等等，因此，平均不到1%的點擊率已經不能充分反映網路廣

告的真正效果。

    於是，對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關的另一

個指標——轉化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產生的效果。

    「轉化率」最早由美國的網路廣告調查公司AdKnowledge在「2000年第三

季度網路廣告調查報告」中提出，AdKnowledge將「轉化」定義為受網路廣告

影響而形成的購買、註冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁David

Zinman 所說，「這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，行

銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數99%的沒有點擊廣告的瀏覽者」。

     AdKnowledge的調查表明，儘管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的

32%是在觀看廣告之後形成的。該調查還發了一個有趣的現象：隨著時間的推

移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網路廣告形成的轉化率卻在上

升。點擊廣告的轉化率從30分鐘內的61%下降到30天內的8%，而由觀看廣告的

轉化率則由11%上升到38%。

     這一組數字對增強網路廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉化率怎

麼來監測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析

法。

網路廣告銷售戰略（一）
 最近，我們注意到很多網站的經營計劃中都包含出售網路廣告空間服務，但

是，擁有一個高訪問量和目標受眾的網站並不一定就能獲得理想的網路廣告

收入。本文研究了制定網路廣告銷售戰略的十個步驟。

    讓我們看一看最近的網路廣告趨勢：

    標誌廣告的點擊率在下降。因此，網站需要除標誌廣告以外的其它廣告

形式，而且，網站需要尋找增加點擊率的方法。

    在今年的三個月內，經營網路廣告的網站數量從三月份的1815個增加到

六月份的2111個，增長了16%。這說明：網路廣告競爭日趨激烈，許多網站尋

求廣告，拉低了點擊率。

    華爾街雜誌最近報道，60%的公司削減了在線廣告預算，其基本原因是難

以評估ROI。說明：廣告主的廣告預算需要穩固的ROI指標。為發展競爭力，

網站應該能夠測量印象、點擊等，並能提供有說服力的統計報告。

    面對網路廣告的現狀，再看看你的經營計劃，認真考慮下列問題：

    能夠滿足這些基本要求嗎？是否有切實可行的接收廣告的網站建設計劃

？你知道各種不同的網路廣告模型及定價方式嗎？你有自己的銷售隊伍嗎？

你知道銷售廣告所需的費用嗎？

    如果你的回答是否定的，下面是自己網站上銷售網路廣告的十個步驟，

請參考。

    （1）分析競爭者資料。首先，調查一下競爭者是如何定位其廣告的，不

僅要瞭解競爭者主頁上的相關信息，也要瞭解子頁面上的信息，同時，也不

要忽略對標誌廣告和文本連結的跟蹤研究、贊助商的狀況以及email地址等資

料。對於一些非直接的競爭者，但是提供有趣的廣告模型的網站也有必要給

予瞭解和關注。

    （2）確定網站上的「熱點」。把自己放在潛在客戶的位置想一想，你的

網站最吸引人的地方是什麼？你會為這些「熱點」付多少錢？

    測量這些「熱點」的一個好的方法是從日誌文件上查閱，看哪些網頁獲

得最多的印象。 除非你可以保證，多少錢的付出可以得到多少數量的印象，

大部分媒體的買主都不會購買網站廣告（令人吃驚的是，許多網站都不能提

供這些資料）。

    （3）決定你的標誌廣告標準。研究你的網站可提供的所有可能的標誌廣

告尺寸/類型。一般來講，最常用的標誌廣告尺寸（寬X高，單位為象素）是

468X60、125X125、234X60、120X60、88X31。另外，如果不願讓網站變得讓

人眼花繚亂，採用靜態廣告是比較理想的方案。

    （4）研究郵件列表的可行性。目前，Email贊助是在線廣告界的熱門手

段。

    （5）廣告定價。價格應該基於供給和需求狀況，一些技術型的網站由於

直接影響到主要的目標受眾，標誌廣告價格可能要每CPM100美元，而對於那

些大眾的、非目標受眾的網站每CPM可能只有2美元。

    因此，不同的網站對於廣告定價有很大差別，主要差別在於：所在的環

境或行業；網站品牌知名度；以及廣告的實用性。

    為客戶提供廣告的有關資料，如CPC（cost per click）或者廣告模型的

實際運行費用，因為風險較小，對於預期的廣告客戶才具有吸引力。另外，

不同類型的廣告形式的定價模型也有很大差別（例如文本廣告、標誌廣告和

email廣告的差異）。

    （6）提供廣告套餐。媒體購買者喜歡網站將所有廣告集中展示，因為對

於廣告客戶來說，很難搞清楚網站上所有的廣告位置。如果將所有廣告形式

集中為套餐形式，對顧客會有很大吸引力。

    （7）允許第三方廣告服務。網站允許客戶使用他們自己所有的第三方廣

告服務很重要，最常見的第三方廣告服務有Doubleclick, AdKnowledge, 以

及AdForce。

    如果你想得到重要的廣告客戶，最好留意一下這一點。不過，讓我不能

理解的是一些最大的網站，例如AOL 和 Netscape，至今仍不允許任何第三方

廣告服務。

    （8）處理未售出的廣告空間。我看到一份統計資料，有75%的網路廣告

空間閒置，有一些方法可以避免失去廣告收入。

    你可以考慮加入廣告信息網，這些廣告信息網佔了你廣告總量的大部分

，每個月都為你賣出廣告。最好的辦法是根據對你廣告收入的影響，廣泛調

查廣告信息網並加以比較。

    提請注意：如果你的網站訪問量比較小，可能很少會引起注意，廣告信

息網一般是優先出售「著名網站」的廣告空間。如果不選擇廣告信息網，你

也可以在媒體拍賣網站拍賣廣告，例如AdAuction.com 和 AdOutlet.com，這

些網站將你的廣告售與出價最高的人，如果有剩餘的廣告空間，這倒是個極

好的方式。

    （9）密切注意跟蹤/優化技術。多數大型網站使用一些廣告循環軟件來

控制所有的廣告客戶。你需要提供完整的廣告服務系統，允許上載廣告圖案

、設定廣告活動開始和結束日期、為客戶在月末提供完整的報告。

    這種技術提供的一項重要特色是能夠優化你的活動，這種服務將好的網

站和壞的網站區分開來，你為改善廣告活動所取得的效果易於為用戶所認可

。

     廣告服務技術也使得能夠計算每個印象或每次點擊的成本，而且還可以

運行豐富的媒體廣告並跟蹤廣告結果。如果你把網路廣告當作一項重要業務

內容來考慮的話，這類軟件是比不可少的。

    （10）組織銷售力量。你需要既瞭解自己的網站又瞭解競爭者狀況的、

有能力的銷售人員，你也需要一些有助於業務開展的在線媒體工具。

    請記住：媒體買主不可能花很多時間去閱讀許多關於你的網站的新聞、

訪客評論及其它文章，因此，在顯著位置清楚地公佈你的收費標準及聯繫信

息是非常重要的。同時也不要忘記網下的任何宣傳機會，包括從工具箱裡的

所有東西到T恤衫甚至銷售人員貼在汽車保險槓上的標語。

    傾聽潛在客戶的心聲：他們尋求哪種廣告？對網站哪部分最感興趣？什

麼可以促進購買的發生？客戶的心聲是擴大廣告銷售收入的最佳信息源，有

助於你制訂基本的網路廣告銷售戰略。

    切記，成功地銷售廣告空間需要人力資源的投入以及技術投資。

（本文原作者 Michael Aaron是M2K公司在德克薩斯州的代表處的在線行銷經

理，該機構專門研究在線廣告、網站開發、電子商務解決方案以及直銷。本

文是作者關於網路廣告銷售戰略研究的第一部分，最早發表於1999年10月21

日，第二部分發表於1999年12月23日，我們將於近日發表第二部分的中文譯

文。）

網路廣告銷售戰略（二）
在「網路廣告銷售戰略」第一部分，討論了關於網路廣告的幾個相關問題，

如廣告定價、常用廣告尺寸以及幾種相關技術。文章發表之後，我收到了許

多對該文章肯定的反饋信息，但是有一個人在給我的email中寫到：“OK…

now what?”這使得我認識到，並非每個人都可以成為AOL 或 Yahoo!，擁有

無盡的資源可以雇得起高水平的銷售隊伍。那麼，如果沒有充足的網路廣告

銷售人力資源，應該如何去銷售網路廣告呢，下面我給出幾條建議，無論你

的銷售人員是一個人或者一千個人，都有參考價值。

與誰聯繫

    應該與誰聯繫網路廣告銷售呢？是CEO還是行銷經理？最好的答案是與兩

者都取得聯繫。訪問潛在客戶的網站以決定與誰聯繫更好，如果覺得走進了

死胡同，不妨問一下公司接待員，也許你會吃驚地發現，接待員掌握的信息

對你是多麼巨大的財富。

    如果涉及到廣告代理商，你也許難以確定是與廣告代理商聯繫還是直接

與客戶聯繫。同上個問題一樣，答案是最好同雙方都聯繫，這取決於你掌握

的資料，如果你與客戶有現成的關係而且有人把你介紹給廣告代理商，最好

告訴代理商，客戶已經有購買意向，如果能夠得到雙方的支持，那麼你的銷

售工作就已經取得了初步成效了。

    然而，如果你首先已經與代理商建立了聯繫，再直接與客戶聯繫就不太

合適，對媒體客戶來說，沒有什麼比銷售人員繞開他們直接與用戶聯繫更為

令人生氣的了。如果有必要與用戶直接聯繫而你難以確定是否合適，最好徵

求媒體代理商的同意。

留下良好的第一印象

    如果你決定與一個或兩個合適的潛在客戶聯繫，可以以一封私人化的

email 開始。首先，給出聯繫上下文的引文，例如「Dear Mr. Smith，在紐

約一個會議上，我與你的同事交談過，他建議我同你聯繫，」或者「最近我

在Red Herring讀到過關於貴公司的報導 。」

    郵件要簡明扼要：「我是MassiveMedia在德克薩斯的代表，我們提供多

種在線廣告服務，包括標誌廣告、文本連結、email新聞郵件贊助等，這裡有

完整介紹的網址連結，我們的標誌廣告費用最低每CPM10美元起。」

    這裡的關鍵是盡可能附加個性化的信息：「我想MassiveMedia非常適合

於貴公司的網站，因為我們的觀眾80%是男性而且精通技術。」最後，以這種

語句結束：「我願意與您討論合作的可能性，並且給您發送最新的媒體工具

包，如果您不負責貴公司的網路媒體廣告事務，請將這條信息轉交給有關人

員。真誠的，Joe Media.」

後續的禮節

    在email發出後一到兩天，你可以打一個電話以加強效果（如果你已經發

了聲音郵件，就不必再打電話了），留下你的電話和電子郵件地址，等待他

們和你聯繫。我不贊同一個月內與同一個人聯繫兩次以上（倘若對方沒有回

復你的電話）。

    重要提示：對你所聯繫的人以及聯繫頻率進行管理（有一些軟件可以幫

助管理，例如Act!, Maximizer, Goldmine, Microsoft Outlook）。

以團隊方式工作

    如果銷售隊伍中有幾個人，制訂一個制度以避免重複工作。與媒體購買

者進行專人聯繫也很重要。如果銷售隊伍的劃分是按照地理區域或者密切關

係，最好在內部做好協調，對於媒體顧客來說，如果讓他與一個銷售人員聯

繫技術，與另一個人聯繫娛樂等等是不現實的。

更多禮節

    如果發送群體郵件，請使用BCC（隱藏副本）功能（我想你可能收到過列

有數百郵件地址的email，你會有何感覺？），BCC可以隱藏其它郵件地址，

保護聯繫人的個人信息。 定期發送網站及服務項目更新信息郵件是一個好辦

法，但是有些人可能不再希望收到此類信息，所以應該保證所發送信息中有

「取消訂閱」的功能。

    一般來說，用email代替電話聯繫，許多媒體顧客通常都比較繁忙，通過

email來回復你比較容易。一個銷售人員如果每天都打電話推銷是很讓人反感

的一件事。

    郵件簡短固然重要，禮貌也很重要。如果銷售人員發送一些短小然而沒

有禮貌的郵件是再糟糕不過了，例如「事情進展如何？」，「現在怎麼樣了

？」，更有甚者，把郵件標注為「URGENT」。

    一個銷售項目完成之後，銷售人員還有一件重要的事情，就是繼續與客

戶保持聯繫。我比較贊同繼續關注網路廣告活動的效果並提出改進建議，例

如提供建設性的建議以增加點擊率。

    如果媒體顧客購買了你的某項服務，讓他們知道你很高興建立業務關係

，而不在乎生意金額的大小，畢竟有生意總比沒有生意要好，如果他們知道

你的感激之情，下一次很可能還會從你那裡購買，否則，如果你表現得很失

望，可能就不會有下次了。

    決不要發送超過1MB的文件。我曾經收到過一個17MB的PowerPoint文件，

一封郵件就耗去了我那天上午的15分鐘時間。如果確實需要發送較大的文件

，最好利用壓縮形式。

    盡快回復媒體顧客的問題和關心的事情，盡量在24小時內給予回復，如

果暫時對問題無法回答，也要告訴顧客你正在尋找答案，不久即可回復。讓

顧客等待太長時間只會失去商機。

    作為一個網路媒體銷售人員無疑是很艱難的，在聯繫太多或太少之間僅

一線之隔，同樣，在應該同誰聯繫以及如何聯繫之類的問題上有許多屬於灰

色區域，關鍵是找到在中間某處的微妙平衡。

    如果要為網路廣告銷售定一個標準，那就是：始終以公平的價格向目標

客戶提供引人注意的、創造性的建議。

綜述：網路廣告的2002
【摘要】：2002年的網路廣告市場是冰冷的一年，但並非都是壞消息，一些

主要的網路廣告服務商收入有不同程度的上升，網路廣告本身也不僅僅是表

現在是簡單的形式變化上，而是向著更有創新性和實用性的方向發展。主要

特點：網路廣告市場集中趨勢更加明顯；網路廣告的形式更趨分化；關鍵詞

檢索異軍突起；網路廣告仍在不斷革新。

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從國際範圍來看，2002年的網路廣告市場是冰冷的一年，根據美國交互

廣告署（IAB）的統計資料，從2001年第一季度開始，網路廣告收入已經連續

六個季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1％，但仍然

比2001年同期的17.9億美元下降了18％。不過互聯網廣告業也並非都是壞消

息，因為一些主要的網路廣告服務商收入有不同程度的上升，而網路廣告本

身也不僅僅是表現在是簡單的形式變化上，而是向著更有創新性和實用性的

方向發展。

綜觀2002年的網路廣告，主要表現出下列特點：

（1）網路廣告市場集中趨勢更加明顯

儘管總體市場滑坡，但主要廣告商的收入並沒有明顯下降。根據IAB發佈的調

查數據，202年第二季度，最大的10家廣告商佔據了76％的市場份額，這個比

例與2001年同期持平。在第三季度，雖然總體市場比第二季度只增長了1%，

不過15家最大網路媒體中有9家的收入與2001年同期相比平均增長了66%，可

見網路廣告收入主要由少數大型網路媒體所控制。

與美國網路廣告市場的蕭條狀況相比，國內的情況則是風景獨好。網路

廣告先鋒發佈的《2002上半年中國網路廣告報告》表明，2002上半年中國網

路廣告支出達到2.26億元人民幣，比去年同期增加了3200萬元，增幅達到14%

，儘管比2001年同期22%的增長率有所減緩，但仍然顯示出強勁的增長勢頭。

從網路廣告用戶數量來看，2002上半年中國網路廣告主數量為570家，比去年

同期增加了41家，增幅為7.8%。在網路媒體市場結構中， 新浪和搜狐仍然是

中國最大的兩家網路廣告媒體，並且均取得了令人矚目的業績，僅新浪和搜

狐兩家的廣告客戶數量就達到432家，占全部廣告主數量的75.8%。

儘管新浪和搜狐在財務報告中都極力強調非廣告收入的比例，但網路廣

告的收入增長仍然非常客觀，在中國網路廣告市場中。2002年10月22日，搜

狐公佈的截止2002年9月30日的第三季度財務報告顯示，廣告收入同比增長52

％，達到370萬美元。11月4日，新浪的財務報告表明，2002年第三季度的廣

告營收為649萬美元，較去年同期增長26％，較六月份所在季度增長了11％。

（2）網路廣告的形式更趨分化

在IAB的統計報告中所列出的網路廣告形式中，主要有Banner廣告、贊助

式廣告、分類廣告、推薦式廣告 插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告

、關鍵詞搜尋等幾種。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一

季度開始，標準BANNER廣告所佔的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅

為32％，比2000年第一季度的52％家2001年第一季度的36％均有明顯下降。

可見，現在已經沒有哪種網路廣告佔據絕對主要的形式，表現出比較明顯的

多樣性。不過，在所有形式的網路廣告中，BANNER廣告所佔比例仍然最高，

也是最常見的一種形式，但由於BANNER所固有的劣勢，其點擊率要比其他新

型廣告要低，但這不是問題的關鍵所在。

在其他集中常見的網路廣告形式中，2002年上半年贊助式廣告所佔比例

為24％，比一年前的28％有一定程度的下降，除了關鍵詞檢索有大幅上升之

外，其他形式的網路廣告所佔份額並沒有大幅度的變化，均與2001年同期基

本持平。無論什麼規格的網路廣告，都可以採用多種技術手段，從靜態圖片

、一般動畫，到Rich Media等格式。2002年12月5日，專業網路廣告公司

DoubleClick發佈了2002年第三季度的網路廣告調查結果，結果表明，將近

25%的網路廣告使用富媒體，比第一季度增長了34%，富媒體廣告效果的點擊

率和瀏覽效果都要比一般廣告要好，平均點擊率可達到2.7%，而不使用富媒

體的廣告的點擊率僅為0.27%。但按照IAB的分類，從200年第一季度以來，

Rich Media廣告的比例幾乎沒有多大變化，穩定在2％左右，這實際上可能並

沒有反映出實際情況。網路廣告的形式也很有必要重新分類了。

（3）關鍵詞檢索異軍突起

儘管網路廣告市場總體下滑，以關鍵詞檢索為代表的搜尋引擎行銷卻節

節上升，IAB的統計結果顯示，2002年第2季度的關鍵詞檢索收入為1.31億美

元，2001年同期增長了144％，而2000年和2001年第二季度分別只有1950萬美

元和5600萬美元。關鍵詞檢索形式的網路廣告市場份額也從2001年第二季度

的3％上升到2002年同期的9％。

在關鍵詞檢索被迅速發展的同時，大部分用戶對於網站付費排名也可以

接受，這是關鍵詞檢索形式的搜尋引擎行銷快速發展的基礎。根據調查公司

Princeton的一份研究報告認為，共有66％的用戶對於付費登錄的網站並沒有

感覺不好，其中甚至有10％的用戶對付費網站更為重視，不過也有30％的用

戶表示不喜歡付費登錄的網站。這一重要事實說明，企業行銷人員對利用搜

尋引擎行銷獲得了更多的認同，利用關鍵詞檢索的形式定向投放網路廣告，

而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網站上供用戶瀏覽和點擊，這也是網路行

銷應用開始走向深入的標誌之一。

國內的關鍵詞檢索市場尚處於起步階段，搜尋引擎的主要服務為付費排

名，即網站付費才能被搜尋引擎收錄，付費越高者排名越靠前，雖然一些搜

尋引擎可以允許用戶修改網站介紹、關鍵詞等，但購買關鍵詞廣告的方式並

未得到廣泛應用。

（4）Email廣告受到關注

儘管受到垃圾郵件的衝擊、服務商的屏蔽等問題的困擾，Email行銷的效

果到目前為止仍然得到肯定，但實際情況是，Email廣告的市場狀況並不理想

，最近2年來，Email廣告的市場份額一直保持在3-4％的水平。國內的Email

廣告市場沒有權威的調查數據，但可以肯定的是情況並不樂觀，勢力弱小的

正規Email行銷逐漸被越來越多的垃圾郵件所淹沒，垃圾郵件造成的混亂讓部

分用戶要麼把所有的商業郵件誤以為是「Email行銷」，要麼把所有的商業郵

件都認為是垃圾郵件，這種狀況使得Email行銷的聲譽受到很大負面影響。因

此，反對垃圾郵件，維護正規Email行銷的聲譽，已成為國內外網路廣告領域

關注的重要問題。

2002年11月1日，由中國互聯網協會、263網路集團和新浪共同發起的「

反垃圾郵件協調小組」在北京正式成立，國內20多家郵件服務商首批參加了

該協調小組。反垃圾郵件組織的出現自然有起積極意義，但是否能有效遏制

垃圾郵件的急劇氾濫仍然是個未知數，何況反垃圾郵件也會傷害到Email行銷

。Email行銷一方面受到垃圾郵件的衝擊，另一方面還會受到反垃圾郵件組織

的「誤傷」。因為反垃圾郵件組織有時真假難辨，很難區分大量的商業郵件

是否經過用戶的許可，於是只好「格殺勿論」，凡是那些組織認為具有垃圾

郵件特徵的，一律進行封殺。

Email行銷的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務商自身的規範引導

Email廣告的理性發展，2002年11月17日，剛成立不久的IAB Email委員會宣

佈了第一套關於Email行銷的建議——「倫理Email保證」。這一套建議作為

IAB的會員單位在獲取和使用郵件列表時的指導方針。該指導方針明確要求廣

告主和代理商堅持以合理的方式獲得郵件列表用戶資源，並且遵循與用戶達

成的服務承諾，保護廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者

違背了任何一條保證，他們應無條件退還收取的所有費用。IAB的指導方針有

助於通過規範Email行銷的行為，讓正規的服務商與那些毀壞Email行銷聲譽

的公司區別開來。

（5）網路廣告仍在不斷革新

除了尺寸和等外在形式的變化之外，網路廣告最重要的革新在於，通過

網路廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網路廣告只能連結到廣告主的

網站不同，一些交互式廣告本身已經成為一個迷你網站，可以完整地展示產

品信息，並且用戶可以對廣告進行操作，根據自己的需要改變廣告的顯示方

式和顯示內容。這種創新還在不斷的進行中，

但網路廣告仍有很多缺陷也是不可迴避的事實，例如一些廣告過分注重

技術本身的表現形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內容與多媒體效果的

有機統一，除了在視覺/聽覺方面給人以刺激之外，很難產生讓人記憶猶新、

爽心悅目的效果，也就是說，網路廣告還缺乏精品，這也是網路廣告不成熟

的表現之一。

2003年網路廣告預期

儘管整個IT業仍然處於低迷時期，但許多調查咨詢公司對於2003年的網

路廣告市場都給予樂觀的預期。2002年12月18日，市場調查公司eMarketer發

佈的《媒體消費展望》 白皮書認為，2003年網路廣告將達到6.3％的增長率

，增幅高於全部媒體廣告4.7％的增長率。美國調查公司Global Insight最近

發佈的研究結果也表明，2003年美國廣告市場將增長6％，其中網路廣告的增

長率將達到16％。以新浪、搜狐為代表的國內網路媒體在2002年的良好表現

也足以對網路廣告市場產生信心，隨著網路廣告技術的進一步發展，網路廣

告的價值必將得到更廣泛的認可，2003年的網路廣告市場將迎來又一次快速

發展時期

會員制計劃經營中的備選方案
（摘要：由於網路會員制計劃比標誌廣告具有更多的優越性，因此被認為是

有效的網路行銷手段，但實施會員制計劃也存在著一系列問題，為經營管理

帶來許多困難。作者分析了產生這些問題的原因，並介紹了一些網路會員制

計劃經營中的備選方案：如第三方提供的會員計劃、點擊率方案、基於擔保

的行銷。）

    最近，由於標誌廣告效果的持續下降，許多公司竟相開展會員制計劃，

然而，開展會員制計劃也存在一些問題，正如Shawn Collins最近在「會員制

計劃中的七種致命錯誤」一文中所討論的那樣： 建立並經營一個完善的會員

制計劃，必須為會員提供必要的服務並實現購物車系統以跟蹤來自會員網站

的信息，也必須為會員建立銷售報告機制並處理顧客服務、自動支付佣金、

吸收新會員、會員培訓……等問題，這裡，只列舉了一部分問題，也許還有

更多問題需要解決，這樣，代價將非常昂貴。

    如果決定要實施會員制計劃，在你被折騰得焦頭爛額、暴跳如雷之前，

你也許想看看其它可供選擇的方法。

    建立會員制計劃最大的挑戰之一是尋找那些願意與你的網站做連結的網

站。由於考慮到種種風險，許多網站通常對會員制計劃不感興趣，最常見的

抱怨是，會員為會員計劃提供者的網站帶來了巨大的訪問量，然而卻一無所

獲。

    造成這種狀況的癥結在於利益衝突。網站管理員不願冒這種風險的原因

是，為會員制計劃提供者增加了品牌知名度及訪問量，但並沒有為自己帶來

收入。

    對於購買者來說，購買決定受許多因素影響，這種因素往往不是會員網

站管理員所能控制的，因此，許多網站決不會加入會員計劃。此外，還有一

個信用問題，會員網站管理員對會員計劃提供者提供的統計報告及是否按時

支付佣金非常敏感。

    另一方面，許多公司不願意把錢花在標誌廣告上，一些網站在銷售網路

廣告時既不能為廣告主提供保證又不能提供諸如點擊率、轉化率之類的歷史

資料。

因此，我預計，在未來幾年裡，第三方提供的會員計劃及點擊率方案將會有

巨大增長。

    ClickTrade，Link Exchange以及Click2Net等提供的點擊率方案是這樣

的：為你尋找顯示你的標誌廣告的網站，你只需為通過點擊真正進入你的網

站的訪問流量付費，他們負責許多與會員制方案相關的問題。作為第三方，

他們可以提供誠實的、沒有偏見的點擊率統計報告，會員制方案提供者減去

了吸收新會員的麻煩，他們同時也負責與會員制有關的或者會員擔心的一系

列問題，如：管理、跟蹤、顧客服務、佣金支付等。

    最近，我遇到了一個關於點擊率方案的新變化，一個叫

TrafficBrokerage.com的新公司聲稱，除了使用點擊率之外，他們已經成為

「基於擔保的行銷（endorsement-based marketing）」概念的先驅，他們使

用會員網站，「保證為廣告客戶帶來訪問量」，但並不加入標誌廣告。

    例如，假定你訪問一個攝影網站，上面有這樣的介紹：「如果你需要鏡

頭，Rob’s Lenses的價格非常優惠，是你的最佳選擇」，結果，Rob’s

Lenses的點擊率比使用一般標誌廣告的點擊幾率要大得多。

    就我所知，到目前為止，這是會員關係發展的一個新方向。

    雖然會員制計劃確實比標誌廣告有許多優越性，但也產生一些由於網站

自身的問題，點擊率方案無疑可以產生許多重要優勢並且可以省去許多令人

頭痛的事——更不必說還可節省日常管理費用。

2000年的會員制行銷——會員制行業經營者談新年的新思路
（摘要： 會員行銷行業在1999年展現出驚人的增長速度和繁榮，2000年可能

會有更快的發展速度。 本文集中介紹了會員制行銷行業幾家知名企業的高級

領導對2000年會員制行業發展趨勢的展望，並提出了一些新的經營思路。相

信對已經或將要採取網路會員制行銷的公司有重要的參考價值。）

    老朋友怎能遺忘，永不放在心上？
    老朋友怎能遺忘，過去的好時光？

    在新的一年裡，你應該記起你的會員以及其他所有幫助你取得成功的人

，現在該坐下來為你的會員計劃做出決定了。會員行銷行業在1999年展現出

驚人的增長速度和繁榮，2000年可能會有更快的發展速度。

    我彙集了一些知名人士對2000年本行業發展趨勢的展望，在新的一年裡

，這些問題也許正是會員制企業的領導所希望瞭解或實行的。

    學習，思考，解決。

    「我們已經看到了朝著基於績效的合夥企業與消費者購買行為聯盟的轉

變，財務市場對基於績效的行銷表現出明顯的傾向，在這個新市場中將增加

許多投資和機會。我的目標是通過創新實踐——價值與績效的結合，幫助領

先的網站帶動網上經營領域的發展。」
    ——Dave Feng ，主任，Be Free, Inc.

    「讓所有的網上購買都通過會員連結來實現！」
    ——James Marciano, 創始人, Refer-it

    「我的第一步方案是幫助中間商和會員認清‘click and bye’這種會員

制模型的謬誤，決定向更多人介紹‘click and BUY’會員模型，我的第二個

目標是幫助會員更好地從事網站銷售。通過網站銷售，我想很像是商業流程

中的零售商。最後，我希望會員制行銷行業的主要經營者將形成一個行業合

作團體，我們必須共同工作以制訂行業標準，我們融洽的相處將促進整個行

業的繁榮。」
    ——Joe Michaels, 合夥創始人，董事長, Nexchange

「我希望看到主要的會員網路放棄不允許會員加入更多網路的獨佔性條款，

這種可能性也許很小，但這種結果一定會受到歡迎。」
    ——Michael Benavides, 營業發展主任, AutoFusion, Inc. /

CarPrices.com

    「2000年會員制模型將走向成熟，四、五十年前特許經營行業就開始了

，然而特約經銷商的清醒用了幾十年時間，麥當勞是畢業於『漢堡包大學』

的第一家，通過提供工具、信息以及必須的基礎設施，『漢大』確保特許代

理商的成功。」
    ——Ken Evoy, 董事長, GoodBytes Information Products Inc.

    「我們新的一年的決定是給會員提供最好的顧客支持和技術支持，最簡

單的管理系統，每個月的佣金支票——2000年將有12張支票。」
    ——Todd Crawford, 銷售付總裁, Commission Junction

    「由於經營者努力加強合夥人與會員的關係，我們將看到，在新的一年

裡，會員制行銷會有令人難以置信的增長，我們將為會員夥伴提供更多的工

具和服務以幫助他們與MP3.COM一起取得成功，會員將為自己的努力得到最健

全的報酬系統之一。」
    ——Jeffrey Jennell, 會員行銷部, MP3.COM

    「2000年我們的目標包括與其他已經或正在建立會員計劃的電子商務公

司建立戰略聯盟，我們也將繼續努力成為會員教育家以及為網路人類提倡正

確的、誠實的商業慣例。」
    ——Steve Tirella, 執行董事, E-Commerce Exchange

    「我願在2000年幫助一百萬人學習會員制行銷的運作機制，有了這種知

識，網路人類將建設創造自己生活的更好的網站。」
    ——Daniel Gray，《網上合作與會員計劃完全指南》的作者。

    「兩個詞：不斷進步。開始會員制計劃幾個月後，我們給會員打電話，

詢問他們應該如何改進我們的工作，反饋信息有助於我們對1999年的工作改

進及今後的發展。在2000年，會員的要求將有相當多的變化，我們將首先識

別那些的新的變化，讓我們的會員取得更大的成功。」
    ——Dan Clifford, 戰略聯盟董事, Career Central

    「在2000年，我要發展5000個有效的店面，並通過會員銷售的方式取得

五百萬美元以上的銷售額，我的最終目標是獲得盡可能多的會員銷售而不是

在他們的網站銷售廣告，顯示會員計劃的威力意味著把正確的產品或服務放

在正確的列表上，我將與會員分享新的手段以使會員最易於產生效果。」
    ——Declan Dunn, 付董事長, Active Marketplace

    「在2000年，我希望看到更多的公司把會員制計劃作為優先考慮的組成

部分，同時我也希望那些公司為會員提供高質量的服務內容，並付清剩餘的

佣金。我的個人目標是致力於這種發展，同時經歷盡可能多的有趣的事！」
    ——Ola Edvardssson, affiliatetips.com

    「在新的一年裡，我希望更多的人真正理解會員制的威力，由於其巨大

優勢，會員制將在幾年內變成占網路廣告統治地位的新方法，我的真實希望

是傳統廣告媒體在非在線業務中接受並採用會員計劃（而不是一些公司偶爾

採用的『每次調查』），會員制將為當今世界商業經營帶來巨大發展和變化

。」
    ——Corey Rudl, 總裁, Internet Marketing Center

    看了上面種種決定，在2000年你會採取什麼行動呢？打算更多的睡眠呢

，還是減去十磅，或者用會員制計劃打破銷售記錄？如果要實施前兩個方案

，可能無法對你幫助，但是我已經下定決心幫你加強計劃，為你提供消息以

及廣泛的行業報道。

    真誠祝願你在2000年快樂、健康，並且賺大錢！

會員制行銷的起源和基本原理
摘要：會員制行銷（Associate Programs ）早已不是什麼新鮮話題，在美國

，網路會員制行銷從理論到實踐都已經比較完善，並被認為是有效的網路行

銷方式，現在實施會員制計劃的企業數量眾多，本文介紹了網路會員制行銷

的起源和基本原理。如果說互聯網是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起

來，因而實現了資源共享和物理距離的縮短，那麼，網路會員制計劃則是通

過利益關係和電腦程序將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地

球的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。許許多多的小

網站也正是通過加會員制計劃賺到了網上的第一張支票。

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    會員制行銷（Associate Programs ）早已不是什麼新鮮話題，在美國，

從理論到實踐都已經比較完善，並被認為是有效的網路行銷方式，現在實施

會員制計劃的企業數量眾多，幾乎已經覆蓋了所有行業，而參與這種計劃的

網站更是不計其數，到目前為止，僅參與亞馬遜網站會員制的會員就超過五

十萬個。

    相比起來，國內的會員制行銷相當落後，直到最近才有少數網站開始推

出類似的計劃，也有另外一些網站聞風而動，而且無論從功能上、會員程序

的設計等都還處於初級水平，各方面也還都顯得比較幼稚，但畢竟是一個良

好的開端。

    關於會員制行銷的文章，國外一些網站上已經非常豐富，但國內系統研

究的還很少，網上行銷新觀察也曾翻譯過幾篇有代表性的作品，如「會員制

計劃成功的關鍵：會員培訓」、「實施會員制計劃中7項致命的失誤」等，通

過對一些網站行銷人員以及電子商務培訓教師的瞭解，發現會員制行銷的概

念和方法對很多人來說幾乎還是空白，因此，我覺得有必要就有關問題做比

較系統的介紹。本文將簡單介紹會員制行銷的起源和基本原理。

網路會員制行銷的起源
    一般認為，會員制行銷由亞馬遜公司首創。因為Amazon.com於1996年7月

發起了一個「聯合」行動，其基本形式是這樣的：一個網站註冊為Amazon的

會員（加入會員程序），然後在自己的網站放置各類產品或標誌廣告的連結

，以及亞馬遜提供的商品搜尋功能，當該網站的訪問者點擊這些連結進入

Amazon網站並購買某些商品之後，根據銷售額的多少，Amazon會付給這些網

站一定比例的佣金。從此，這種網路行銷方式開始廣為流行並吸引了大量網

站參與——這個計劃現在稱之為「會員制行銷」。

    最近，紐約會員管理聯合會的發起人、Clubmom.com的會員經理 Shawn

Collins 的研究表明，其實早在Amazon之前兩年，就已經出現了會員制行銷

的雛形，只不過當時沒有系統的描述。在Amazon.com之前實施會員制計劃的

公司主要有： PC Flowers & Gifts.com (1994年10月), AutoWeb.com (1995

年10月), Kbkids.com/BrainPlay.com (1996年1月), EPage (1996年4月)等

等。

    儘管會員制行銷的概念不是由Amazon首創，但是，誰也不能否認，是

Amazon將會員制計劃發展得如此完美，並為這種行銷方式的普及起到了至關

重要的作用，從這種意義上來說，將Amazon視為會員制行銷的鼻祖也並不過

分。人們大都通過亞馬遜才真正認識了會員制行銷，許許多多的小網站也正

是通過加入亞馬遜的會員計劃賺到了網上的第一張支票。

網路會員制行銷的基本原理
    如果說互聯網是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現了

資源共享和物理距離的縮短，那麼，會員制計劃則是通過利益關係和電腦程

序將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時

為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。

    會員制行銷聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要複雜得多。因

為，一個成功的會員制計劃涉及到到網站的技術支持、會員招募和資格審查

、會員培訓、佣金支付等多個環節。簡單說來，亞馬遜在1996年7月的「聯合

」行動已經描述了會員制行銷的基本原理。

    從會員制行銷的基本思路也可以看出，一個會員制行銷程序應該包含一

個提供這種程序的商業網站和若干個會員網站，商業網站通過各種協議和電

腦程序與各會員網站聯繫起來，因此，在採取會員制行銷中存在一個雙向選

擇的問題，即選擇什麼樣的網站作為會員，以及會員如何選擇商業網站的問

題。

    電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士認為，如果你的網站因為行銷活動

而帶來較多的訪問量，那麼可以考慮採用會員制行銷來爭取更多的訪問量，

在選擇會員製程序時，有六條需要關注的基本原則，即：

    ·是否與自己網站的核心業務內容有關？
    ·是否可以將會員製程序集成到自己的網站內容中去？
    ·是否與網站訪問者的興趣有關？
    ·是否考慮到會員網站的需要？
    ·是否可以反應出自己網站的價值？
    ·是否可以取得較好的效果？

    其實，提供會員制計劃的商業網站在對會員網站資格進行審查時，同樣

要考慮會員網站是否可以帶來新的顧客，是否是一個健康的網站 會員對網站

的選擇和網站對會員的資格審查，只是計劃實施的開始，更加複雜和重要的

內容還在後面。

My8848與會員制行銷形式的演變
摘要：My8848網上連鎖店（U-Shop）轟轟烈烈的出台，標誌著網路會員制行

銷的方式不僅已經在中國受到重視，而且，其形式也發生了深刻變化。會員

制行銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型，My8848網

上連鎖店的出現，將會員制行銷的基本形式又提高了一個層次，是高級形態

的會員制行銷。

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    在「2000年中國網路行銷發展狀況綜述」一文中，筆者曾將「會員制行

銷浮出水面」作為值得網路行銷領域關注的重要事件之一來記錄。當時的情

形是，「臨近歲末，終於有幾個電子商務網站推出了會員制行銷的形式，但

是看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網站的痕跡」。

    然而，時隔兩個多月，這種狀況已經發生了巨大變化，My8848網上連鎖

店（U-Shop）轟轟烈烈的出台，標誌著會員制行銷的方式不僅已經在中國受

到重視，而且，其形式也發生了深刻變化，因此，也覺得有必要對My8848網

上連鎖店做一些深入的瞭解，並對會員制行銷形式的演變做一簡要的回顧和

歸納。

    Amazon.com於1996年7月發起了一個「聯合」行動：一個網站註冊為

Amazon的會員（加入會員程序），然後在自己的網站放置各類產品或標誌廣

告的連結，以及亞馬遜提供的商品搜尋功能，當該網站的訪問者點擊這些連

結進入Amazon網站並購買某些商品之後，根據銷售額的多少，Amazon會付給

這些網站一定比例的佣金。從此，這種網路行銷方式開始廣為流行並吸引了

大量網站參與——所以一般都認為會員制行銷是由亞馬遜首創。事實上，早

在1994年10月，這種行銷方式就已經被PC Flowers & Gifts.com 所採用，儘

管如此，絲毫也沒有影響AMAZON作為最成功的會員制行銷的典型代表地位。

    會員制行銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型。

所謂「指路型」是訪問者通過會員網站的連結進入實施會員計劃的商業網站

的首頁（如my8848.net），然後開始正常的購物活動，從用戶的角度來看，

與自己直接進入my8848.net購物沒有區別，會員網站的連結只起到一種「指

路」的作用，my8848.net則跟蹤用戶的所有行為，如果完成了購物，將從交

易額中提取一定比例作為佣金支付給「指路人」；「講解型」的會員制行銷

從技術上說則更具體和完善一些，可以通過會員網站對某種特定產品的連結

直接進入到商業網站的產品頁面，會員網站不只是起到指路作用，還具有產

品推銷員的功能，通常是在相關內容中對某個產品進行推介並直接連結到相

應的網頁。

由此可以推斷，「講解型」的會員制行銷形式是由「指路型」發展演變而來

。其功能更強大一些，成功的機會也更多一些，因為會員網站可以更有針對

性對向用戶推薦他可能感興趣的產品，並可以靈活地在相關網頁或者文章中

進行連結，同時對用戶也提供了極大的方便，不必從網站首頁重新查找產品

。

    從行銷效果來看，「指路型」會員制行銷對商業網站的品牌推廣的價值

可能更大一些，這同時對會員網站也意味著更多的風險，因為只有通過連結

進入並完成購物的才可以獲得佣金，而對於許多用戶來說，在瀏覽一個網站

的過程中並不一定馬上要開始購物，但很有可能通過連結瞭解並記住該網站

（如my8848）的網址，等需要購買時直接進入my8848.net，而不需要重新通

過原來的會員網站進入。顯然，這種形式的會員制行銷對會員網站來說意義

不是很大。

    My8848網上連鎖店的出現，將會員制行銷的基本形式又提高了一個層次

，已不僅僅是「指路」或者「講解」那麼簡單，而是完全按照自己的喜歡設

計一個完整的網上購物網站，不僅可以從My8848網站中挑選所有認為適合在

自己的網站銷售的產品，還可以自己設計網頁的內容和風格，也可以在任何

你認為合適的位置展示產品，並自行加入對產品的評價等等。

    「My8848網上連鎖店（U-Shop）是加盟者通過開設網上連鎖店頁面或進

行銷售式連結形式向瀏覽者推薦My8848網上商品及信息而與My8848一起共享

資源並取得相應比例回報的合作方式。」——My8848網站是這樣說明的。

    從實質上說，My8848網上連鎖店仍然屬於會員制行銷的範疇，但是，形

式上又不同於一般的會員制行銷，可以理解為演進了的會員制行銷，或者說

，是高級形態的會員制行銷。這種高級形態的會員制行銷將如何進一步演進

，值得引起網路行銷研究人員和企業經營者的高度關注。

    形式和功能的變化提供了更多可供炒作的素材，但真正值得關注的是這

種行銷方式是否會帶來收益的增加，因為，僅僅靠營造概念不能直接創造利

潤，我們很希望知道，My8848網上連鎖店成功的可能性有多大。應該說，

My8848擁有許多取得成功的有利因素，比如參與8848贊助個人網站行動數量

眾多的個人網站都是潛在的會員網站，不過，從My8848網上連鎖店加盟規則

中可以看出，聯盟的對象既包括個人網站，也包括企業網站，而且對兩類不

同的網站有不同的佣金回饋方式，這也許是針對中國個人信用體系相對落後

等實際情況制訂的吧。我們現在害很難對My8848網上連鎖店的最終效果做出

準確的預測，但是可以肯定，無論結果如何，都將對中國的電子商務和網路

行銷起到積極作用，為會員制行銷模式的發展提供了重要的研究價值，也許

將來會作為會員制行銷的經典案例出現在MBA的教材上。

會員制行銷：賺錢靠自己
My8848網上連鎖店頁面的介紹很有鼓動性：「只要會寫網頁，就能和My8848

一起！無須一分錢的成本投入– 再然後嘛？…當然是等著收錢啦！」的確，

My8848的宣傳並不過分，按照網站的說明，只須拷貝一些代碼加入到自己的

網站上，用不了多長時間，一個琳琅滿目的商品銷售網頁就可以完成了，然

後， 是不是真的就可以「等著收錢」了？當然，事情不會那麼簡單，網路會

員制行銷不是天上掉餡餅，會員制行銷是否可以取得效果取決於提供這種計

劃的網站和會員雙方共同努力的結果，會員的努力是自己最後可以取得收益

的必要條件，加入網路會員制行銷賺錢還是要靠自己的努力。

    會員制行銷在國內才剛剛興起，無論是商家還是會員，都在摸索之中，

所以根本談不上什麼直接的成功經驗，一些純粹照拌國外的方法不見得都有

效，那些似是而非的或者無法做到的所謂「經驗」也不一定有多大幫助。儘

管如此，借鑒一些別人的做法，傾聽一下別人的建議也許有一定的參考價值

。

    Shawn Collins擔任過數家知名網等）的會員經理，撰寫過許多有關會員

制行銷的文章，他的新書「Pay for Performance: Successful Affiliate

Marketing for Mercha
nts」也即將與2001年4月份出版。下面，是根據Shawn的相關文章編譯的部分

觀點，如果你已經參加會員制計劃或者計劃加入，您不妨認真考慮一下Shawn

Collins的建議，雖然有些內容看起來過於簡單或者老生常談，但對於這個新

興的領域來說，小問題也可能是大問題。

    根據affiliatemetrix.com提供的資料，絕大多數會員網站都沒有積極性

，尤其當所參與的會員制計劃比較僵化時，有高達95%的會員網站不僅沒有帶

來任何收益，甚至連廣告價值都沒有體現出來。這種狀況的改變需要從對會

員制行銷的認識上和操作方式等幾個方面入手。

正確認識會員制行銷
    很多人都錯誤地認為，利用會員制行銷方式賺錢非常容易，表面看起來

無非是在會員網站上放置一些BANNER、BUTTON或其它形式的連結，其實隱藏

在這種表面現象的背後還有大量繁瑣甚至艱苦的工作，同時還需要足夠的耐

心。

    天下沒有免費的午餐。需要經常更新自己的網站和會員連結，為了吸引

新的用戶注意並讓這些用戶成為你的長期固定用戶，必須想辦法讓你的網站

成為他們的目的站，必須清楚，訪問者來到你的網站不是為了點擊會員程序

的連結，甚至他們也不會對你的連結給予特別的注意。因此需要時時提供新

鮮的、有價值的內容，同時，也不要指望馬上就可以賺錢，最重要的是做好

基本工作，賺取佣金是可遇而不可求的事情，要有耐心，你的努力遲早會有

回報。

注意會員制計劃的選擇
    開展會員制行銷計劃的網站可能很多，也許有不少看起來都適合你的網

站，但是，同時參與太多的會員計劃可能並不是好事，太多的連結會把你的

網站淹沒，使得訪問者感到厭煩，再也不想訪問你的網站，這樣只能適得其

反。因此，認真挑選那些具有高點擊率和轉化率的商業網站，爭取總的收益

最好，而不是追求參與數量，廣種薄收。

    在選擇要參與哪些會員制計劃時，首先要考慮與自己網站的內容是否有

關，例如你的網站是有關汽車維修的，那麼參與一個信用卡銷售或者生日禮

品網站的會員制計劃也許不會有什麼好的效果，不管有多高比例的佣金。訪

問者到一個網站往往是為了獲取某些特定方面的信息，可以利用這些目標用

戶的特點和興趣向他們推薦與自己網站內容相關的產品、信息和服務。

會員網站是基礎
    提高網站訪問量。網站訪問量是是參與會員制行銷取得成功的最基本因

素，因此，需要不斷吸引新的訪問者，這又回到了網址推廣的基本問題上來

了，當然有很多常規方法，例如搜尋引擎註冊、與其它網站建立廣泛的連結

、或者發佈網路廣告等等。

    不要出現連結錯誤。如果在自己網站很好的位置放置會員制網站的連結

但是就是沒有獲得收入，可能有幾種原因，也許是連結圖標不夠醒目因而沒

有引起人的注意，或者有可能連結本身有問題，經常不能正常到達所連結的

網頁。為所有的連結進行測試是必不可少的工作，一些網頁設計人員為了將

連結效果與網頁整體協調等考慮，有時會改變部分代碼，這樣有時也許回出

現一些小差錯，從而使得URL失效。另外，經常檢查有關會員程序的連結也很

有必要。

除了連結，還需要推廣

    會員制行銷不僅僅是在會員的網站放置Banner連結。會員制行銷的實現

是通過一些BANNER或其它連結實現的，但是如果僅僅放置幾個連結恐怕很難

取得效果，BANNER的點擊率非常低，很多訪問者根本對各種BANNER視而不見

，怎樣才能增加會員程序連結的點擊率呢？寫一段推薦和評論也許有一些幫

助，為每一個會員制行銷的網站開設一個專門的網頁，簡要描述那些網站的

優點，或者某些產品的特殊價值（比如為一本新書寫一篇書評），這種方式

的推薦非常有效，因為訪問者會對網站的觀點產生信任感。 參與社區活動。

積極參與會員制網站的社區活動，可以將你的經驗和大家分享，發表自己的

觀點，並詢問希望瞭解的問題，會員集體的智慧是寶貴的資源，應該充分利

用。如果你所參加的會員制網站沒有建立社區，最好給他們的會員經理提個

建議。

    把會員經理當作朋友。如果必要，可以和會員經理聯繫，比如介紹你的

網站和作為會員所遇到的一些問題，如果你直接連結了一個產品或服務到商

家網頁上，也許可以請求對方在該網頁做一個特別的連結，即使對方網站不

方便為你做連結，同樣可以和會員經理經常交流，也可以詢問一些經營中的

問題，比如如何才能改善會員的業績等。一般說來，會員經理都會和你交流

，即使你不是最優秀的會員。
    當然，會員計劃推廣的方法並不限於這些，每個會員網站都可以利用自

己的獨特條件進行針對性的推廣。另一方面，要清楚自己作為會員，不要試

圖在自己的網站上銷售產品，那是提供這種計劃的網站要做的事情，你應該

做的是想辦法讓訪問者點擊連結。