調查分析：網站的可信度（1）
網站是網路行銷的重要工具，企業網站建設是網路行銷的一個重要組成部分，網路行銷的成效與網站基礎建設密不
可分。網站推廣是網路行銷的基本職能之一，推廣的部分目的是為了獲得盡可能多用戶的訪問，但網站是否得到用
戶的信任，則直接制約著網路行銷的最終效果。除了網站的基本服務和功能之外，很多時候，一些看似不起眼的細
節問題往往成為用戶是否信任的關鍵。我們在有關文章中已經不止一次地談到這些問題，最近，一些國際著名的研
究機構也對此開始關注，並進行了深入的研究。其中關於「網站可信度」的研究結論值得引起網站設計和網路行銷
人員的重視。
斯坦福大學的調查結論
2002年6月份，美國斯坦福大學的「勸說技術實驗室」（Persuasive Technology Lab） 發佈了一份有關互聯
網用戶的調查報告，研究結果表明：互聯網用戶對於網站的細節問題很注重，一些諸如拼寫錯誤之類的小問題都會
嚴重影響用戶對於網站的信心。該研究由Makovsky公司贊助，總共調查了1649個在線用戶，其中主要來自美國和芬
蘭。
該項研究分析了決定網站可信度的主要因素，包括專業性（expertise）、可信賴性（trustworthiness）、贊
助（sponsorship）以及各種決定網站可信度的標準。結果發現，最主要的因素為： 對於顧客服務咨詢的快速回應
、信息的完整性、列出作者信息、信息搜尋功能、過去曾經訪問時有好的印象、列出各種聯繫方式、明確的個人信
息保護聲明、曾經做過網站推廣廣告、網站上的廣告與網站內容相關、專業的網站設計。與增加網站可信度有一定
作用的因素還有：發送確認Email、實時聊天功能、網頁設計適合打印、網站內容經常更新、搜尋引擎搜尋排名等
。
進一步的分析發現，有很多因素對網站的可信度有不利影響，如採用彈出式廣告的網站往往不受歡迎，內容和
廣告混放在一起的網站也讓人覺得不舒服。此外，經常不更新、有錯誤連結、網站導航不清晰、連結到不相關或者
低質量的站點等，也很容易讓用戶失去對網站的信任。
在看待網站可信性方面，不同國家以及不同性別的用戶之間有一定的差別。研究發現，美國人比歐洲人更信任
內容有效和和有保護個人隱私聲明的網站，美國人對於網站上的隱私保護條款、交易中發送確認電子郵件，以及註
明文章來源和作者姓名等詳細信息非常在意，如果這些信息不完整，結果很容易造成對網站的信任度降低。在性別
差別方面，女性網民比男性更加容易信任那些具有隱私保護政策、電子郵件確認、聯繫信息齊全的網站。
專業網站的可信度研究
斯坦福大學上述研究並沒有專門針對某些專門類型的網站，對於大多數網站都有類似的結論，那麼某些專業網
站的情況怎樣呢？非贏利出版物《消費者報告》及所擁有的 Consumer WebWatch對於新聞、信息服務和電子商務網
站進行了針對性的研究，結果發現，只有29％的用戶反映他們信任銷售產品和服務的網站，這個數字大大低於傳統
的商業企業。Consumer WebWatch這項研究結果發佈於2002年4月份，是在2001年底和2002年初通過對1500個美國互
聯網用戶進行電話訪談的基礎上得到的。
該調查的其他相關研究結論如下：
·95％的用戶認為，網站清楚地說明所有收費項目非常重要；
·93％的用戶認為，網站清楚地說明如何保護信用卡信息很重要；
·80％的用戶認為，網站信息讓人信任非常重要；
·60％的用戶並不清楚一些常用的搜尋引擎為付費網站提供更靠前的排名，80％的用戶希望搜尋引擎詳細說明
有關的費用和排名問題；
·59％的用戶認為，應該用明確的標識將廣告該與新聞和信息清楚地區分開。
斯坦福大學和Consumer WebWatch的研究方法和目的有一定差別，但研究結論在很多方面比較一致，如網站
的信息（內容）應該讓用戶感到真實可信，發表的文章應明確說明作者及來源，同時應當對一些細節問題給予盡可
能詳細的說明，網頁設計盡可能友好，照顧到多數用戶的需求。一個簡單的例子：現在很多新聞和內容網站在文章
正文中都插入巨型網路廣告，作為靠廣告收入為主的網路媒體，這麼做也沒有什麼奇怪，但對於一些希望將網頁中
的文字打印出來或者另存在有限電腦空間的用戶來說，網頁內容中插入大幅的廣告就並非是好事。一些優秀網站，
往往在細節問題上讓人感覺更加專業和體貼，如很多著名的網站（如Internet.com所屬的系列網站）往往為網頁設
置一個專門適合打印的文字版。一點很小的功能包裝，對於用戶的信任程度無疑會有很大的幫助。
「勿以善小而不為」，當網站的總體功能差不多的情況下，細節致勝。有關網站設計應該注意的細節問題，我
們將在近期繼續研究，敬請關注。
【說明：】本文主要內容參考了Persuasive Technology Lab發佈於2002年6月份的調查報告，以及Consumer
WebWatch發佈於2002年4月份的調查「A Matter of Trust: What Users Want From Web Sites」，並解合了個人的
相關觀點。