網站評比：評比什麼？如何評比？–美國主要評比
網站的評比方法比較研究
電子商務網站的迅速發展，對互聯網用戶造成了不少
困惑，如果不是及時跟蹤電子商務的發展動態，對於
如何尋找最好的網站，如何獲得最大價值和最好的服
務等就會感到比較茫然，除了選擇著名品牌的網站外
，大多只能聽信那些具有資金優勢的網站的強力宣傳
了。針對這一狀況，專門為電子商務網站進行評價的
網站應運而生，甚至連一些著名的咨詢公司和調查公
司也加入了這一領域（如Consumer Reports Online
和Forrester Research），對電子商務網站的每個方
面進行評比–從網站訪問量、個人信息政策到顧客服
務、產品價格等等。
但是，各網站採取的方法不同，制定的指標也不
一致，即使各自聲稱是最權威、最公證的評價結果也
有所不同，雖然如此，並沒有影響評比網站的發展，
評價結果的價值正日益體現出來。例如，專門對電子
商務網站進行評比的BizRate.com被Media Metrix 評
為1999年12月訪問量最高的50個網站之一，訪問者超
過4百萬。
那麼這些網站是如何對電子商務網站進行評
比的？評比的內容和標準是什麼？評比結果為什麼能
令人信服？下面將通過美國幾個主要評比網站的評價
內容和方法的分析，來說明這些問題。
美國評比網站的評價內容和方法
1. Consumer Reports Online
Consumer Reports Online由消費者聯盟（CU）發
佈管理，CU是一個獨立的、非贏利性測試和信息組織
。自從1936年起，CU的使命一直是檢驗產品，向公眾
發佈檢測報告，並保護消費者。CU的非贏利性質有助
於其在公眾心目中的公正形象，主要刊物《消費者報
告》雜誌有460萬訂戶，還有數百萬消費者通過消費者
報告在線網站瞭解相關信息，在線付費訂戶數量達到
37萬。
CU對產品的檢驗和對網站的評價方法：
對於傳統行業，待檢測的產品全部來自市場，檢
測人員象普通消費者一樣從貨架上購買，然後由100多
位專家進行檢驗。對電子商務網站的評價與傳統產品
評價方法類似，採用研究人員觀察法，即對被評策網
站的主要方面進行評價，包括網站流量、銷售額、網
站政策（安全性、個人隱私、裝運、退貨、顧客服務
）、使用方便性（設計、導航、定單及取消、廣告）
和網站內容（分類深度、產品信息、個性化），然後
根據各項指標的綜合結果對電子商務網站進行排名。
目前，Consumer Reports Online主要對9類網站進行
評比：服飾、器具、汽車、書籍和音樂、目錄、電子
、玩具、園藝、家庭裝飾/傢具。
2. BizRate.com
BizRate.com 號稱是第一電子商務門戶網站。公
司成立於1996年，有3600多家在線商店參與收集顧客
每次購買後的直接反饋信息，所有資料全部來自在線
調查，由此得出的評比結果被認為是顧客滿意度的標
準。
BizRate.com從數以百萬計的網上購物者不斷收集
直接反饋信息，因此掌握哪些商店好，好在什麼地方
以及每天的服務如何變化等信息，可以根據消費者的
特殊需求找出最適合的網站。而且，如果註冊為會員
，從BizRater開始進入所有連結的商店，還可以獲得
特殊服務的機會–包括最高達25%的折扣。對於參與評
比的電子商務網站來說，同樣可以獲得有益的價值：
根據需要免費使用顧客的意見；免費出現在
BizRate.com的列表；每月一期免費詳細的網站市場研
究；免費使用BizRate.com顧客鑒定獎章做行銷宣傳；
免費熱點電子商務研究。因此，BizRate.com在網站評
價領域大獲成功。
BizRate.com調查的10個指標
目前，BizRate.com對13大類的電子商務網站進行
評比，每類網站又可分為幾十個小類，通過對剛剛完
成網上購物的顧客的調查來評比商店的表現，調查內
容有10個方面：
（1）容易訂購：下訂單方便、快速；
（2）產品選擇：提供產品的種類和規格數量；
（3）產品信息：信息的數量、質量及相關性；
（4）產品價格：相對於同類網上商店的價格；
（5）網站導覽及外觀：網站速度、版面質量、圖
片、是否有錯誤連結；
（6）準時送貨：預期收貨日期與實際日期相比；
（7）產品表現：描述的產品與實際收到產品是否
相符；
（8）顧客支持的水平和質量：處理顧客投訴和解
決問題的狀況；
（9）個人信息政策：個人信息的保護和承諾；
（10）產品運輸和操作：包裝和運輸是否合適。
3. Forrester PowerRankings
Forrester Research是一個獨立的研究咨詢公司
，Forrester強力評比（Forrester PowerRankings）
是在線用戶調查與專家公正分析的結果，這種獨特的
組合為電子商務網站提供了一個全面的評價。
PowerRankings為消費者提供客觀研究調查以幫助他們
為選擇領先的網站提供較好的決策，對於電子商務網
站來說，得到了在市場地位的公證評價。
評比方法
Forrester PowerRankings採取專家實際購物測試
與消費者調查資料項結合的方式，兩類數據結果將賦
以權重，消費者的資料為2/3，而專家購物資料為1/3
，最後得分以百分製表示。
為了讓直接消費者瀏覽電子商務網站，
Forrester 與 Greenfield Online形成夥伴關係，對
40萬在線樣本會員進行調查，同時也請求瀏覽
Forrester PowerRankings網站的消費者參與調查，
Forrester 監控在線消費者的投票以確保沒有欺騙性
事件發生。收集到消費者資料後，Forrester對從在線
調查中得到的統計資料進行一系列測試，Forrester的
專家購物實驗對電子商務網站進行全方位測試，這種
測試對所有被測試網站都以同樣的標準嚴格進行。最
後，Forrester專家的購物經歷和消費者資料匯合形成
整體評價結果 PowerRanking。
4. Gomez積分卡評價方法
積分卡用於測量電子商務網站的質量，覆蓋一個
行業滿足最低服務標準的所有公司（通常依據產品的
深度和廣度以及實用性）。
積分卡的評價標準由150多項標準組成，這些標準
由Gomez專家制訂，用來獲取某個領域互聯網貨物配送
以及服務方面的信息。
為決定一個公司是否滿足特定的標準，Gomez專家
使用多種數據收集方法，包括：
·對一個網站徹底的直接檢查；
·安全以及非安全頁面性能監測
·定價事務
·通過電話和互聯網的顧客交互服務
·每個公司填寫的調查表
Gomez為每個評比的電子商務網站制訂150到250個
定量指標，包括容易使用、顧客服務、個人信息、網
站資源、關係服務以及總成本等方面。數據收集過程
需要每個季度訪問每個細分市場數以百計的網站。
容易使用：這類最佳公司的網站直觀感覺將內容
、功能、有用的演示以及多方面在線幫助集成為一體
，這類標準大約有30~50個。
顧客服務：這類領先者經營的網站具有較高的可
信性，維持淵博知識的顧客服務組織並提供高質量和
安全保證。大約有30~50個評價指標。
網站資源：這類領先的公司不僅為網上帶來大量
的產品和服務信息，而且通過全面電子帳號、交易、
工具和信息查詢等方式提供這些產品和服務的深度服
務。大約有30~50個評價標準。
關係服務：公司應該建立個性化電子客戶關係，
因而顧客能夠在線及通過程序發出服務請求和查詢，
建立顧客忠誠和社區感覺。大約有30~50個評價標準。
總成本：Gomez利用一套為顧客定制的服務來檢查
所有者的總成本水平。
5. Open Ratings
Open Ratings是一家剛成立的網站評比公司，其
特色在於為網站的買賣雙方提供服務，讓雙方以銷售
的觀點互相比較，主要是針對B2B和拍賣市場，Open
Ratings的評價同時也面向各種形式和規模的消費品零
售商。公司預期比其他評比網站覆蓋更多的公司，得
到更多的詳細反饋信息。
各種評比方法缺陷分析
對於所有的評價網站，建立科學的評價標準，並
保持自身的公正形象至關重要，但是由於每個人都可
能成為評價人，而各人的經歷、偏好有所不同，對每
種標準的判斷就會有差異，無論在線調查還是專家評
價，都擺不脫主觀因素的影響，無論定量分析還是定
性描述，各種能夠評比方法都存在一定的缺陷。
Consumer Reports Online由於沿用與傳統評比一
樣的方法評比電子商務網站，只監控高流量的網站，
雖然大多數購買者會去這些網站購物，但一些新成立
的或者網站流量小但專業化程度高的網站就失去了參
與評比的機會，而且，純粹的專家評價方法未必能反
映電子商務網站的實際狀況。分析家可以測試並評價
電子商務經歷的每個方面–甚至看到消費者沒有意識
到的新特性，但是分析家也許一個季度才有一次購物
，而購物者不一定實驗所有特性，但是他們經常購買
東西或進行測試，如果很多購物者參與評比網站，使
得一些中小電子商場也可以參與評比，購物者信任其
他購物者的評比遠勝過實驗室裡專家的評比。之所以
Consumer Reports Online的評比結果有較大的影響力
，是因為基於傳統產品評比的《消費者報告》雜誌有
眾多的訂戶以及該機構的非贏利性質。
BizRate.com的評比是完全建立在大量購物者調查
的基礎之上，其評比結果具有相當的權威性，然而由
於一些電子商務網站不參與評比，對於不參與
BizRate.com評比計劃的網上商店，由BizRate.com在
線調查頻道經過超過100，000人的實際在線購買的會
員進行評比，這些被調查者身份的可信度或者信息的
準確性對於評比結果將產生直接影響。
Forrester PowerRankings採取專家實際購物測試
與消費者調查資料項結合的方式，顯然在評比方法上
更加準確一些，然而對兩類數據結果的賦予的權重，
究竟在多大程度上接近實際情況？對於權重的設置會
為評比結果的準確性帶來一定的疑問。
Gomez積分卡評價方法制訂了非常詳細的指標，而
且綜合了專家評價和消費者調查等多種數據收集方法
，但是評價標準顯然偏重於網站的功能、外觀以及與
顧客的關係，排名結果領先的網站說明其擁有良好的
公共關係，只能在一定程度上意味著良好的業績。
儘管各種方法都存在一定的片面性或缺陷，而且
評比結果並不能真正反映電子商務網站的實際價值，
這些方法也無法完全推廣到其他類型的網站，但是作
為一種新興的互聯網商務模式，可以預見，專業評比
網站將以快速發展。