摘要：網路會員制行銷之所以在電子商務領域獲得
了很大成功，其重要原因在於符合電子商務中的一般
優勢，如資源共享、高效率、用戶擁有更大的選擇便
利等。通過對網路會員制行銷模式的作用進一步研究
，本文將這種網路聯盟模式對於廣告主、加盟會員，
以及直接用戶帶來的價值歸納為七個方面的功能。
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網路會員制行銷是互聯網上一種特有的網路行銷
模式，有多種不同的具體表現形式和名稱，國內一些
網站所採用的各種「網站聯盟」都是基於網路會員制
行銷原理而實現的。網路會員制行銷（或者簡稱為網
路聯盟，有些文章則譯為為「聯屬網路行銷」，來源
於英文「Affiliate Programs」）這種形式之所以在
電子商務領域獲得了很大成功，其重要原因在於符合
電子商務中的一般優勢，如資源共享、高效率、用戶
擁有更大的選擇便利等。
網上行銷新觀察（www.marketingman.net）從1999年
開始關注並研究國外網路會員制行銷模式的應用狀況
，2000年開始實踐體驗，至今仍在關注國內外的發展
應用狀況。最近對網路會員制行銷模式的作用進一步
研究，將這種網路聯盟模式對於廣告主、加盟會員，
以及直接用戶帶來的價值歸納為在下列七個方面，這
也是網路會員制行銷模式的七項功能：
（1）按效果付費，節約廣告主的廣告費用。廣告主的
廣告投放在加盟會員網站上，與投放在門戶網站不同
，一般並非按照廣告顯示量支付廣告費用，而是根據
用戶瀏覽廣告後所產生的實際效果付費，如點擊、註
冊、直接購買等，這樣不會為無效的廣告瀏覽支付費
用，因此網路廣告費用更為低廉。另外，對於那些按
照銷售額支付佣金的網站，如果用戶通過加盟網站的
連結引導進入網站（例如亞馬遜網站），第一次並沒
有形成購買，但用戶仍然會記著亞馬遜網站的網址，
以後可能直接進入網站而不需要繼續通過同一會員網
站的引導，那麼亞馬遜並不需要為這樣明顯的廣告效
果支付費用，因此對於商家來說更為有利，這種額外
的廣告價值顯然勝過直接投放網路廣告。
（2）為廣告主投放和管理網路廣告提供了極大的便利
。網路聯盟為廣告主向眾多網站同時投放廣告提供了
極大便利 。在傳統廣告投放方式中，廣告主通過廣告
代理商或者直接與網路媒體聯繫，由於各個網路媒體
對廣告的格式、尺寸、投放時間、效果跟蹤方式等都
有很大的差別，一個廠家如果要同時面對多個網路廣
告媒體的話，工作量是巨大的，這也在一定程度說明
為什麼只有少數門戶網站才成為廣告主投放網路廣告
的主要選擇。實際上大量中小型網站，尤其是某些領
域的專業網站，用戶定位程度很高，廣告價值也很高
，但因網站訪問量比較分散，廣告主幾乎無法選擇這
些網站投放廣告，這無論是對於廣告主還是網站主來
說都是損失。網路聯盟形式完全改變了傳統網路廣告
的投放模式，讓網路廣告分佈更為合理。與網路廣告
投放的便利性一樣，廣告主對於網路廣告的管理也比
傳統方式方便得多。有些網路廣告內容的有效生命週
期不長，或者時效性要求較高，如果要在大量網站上
更換自己的廣告，操作起來也會是很麻煩的事情，採
用網路聯盟模式之後，只要在自己的服務器上修改一
下相關廣告的代碼，不希望出現的廣告即刻消失了，
而新的廣告立刻就會出現在加盟網站上。
（3）擴展了網路廣告的投放範圍，同時提高了網路廣
告投放的定位程度。相對於傳統的大眾媒體，定位性
高一直是網路廣告理論上的優勢，但在傳統門戶網路
廣告投放的模式下，實際上很難做到真正的定位，即
使選擇某個相關的頻道，或者某個專業領域的門戶網
站，也無法做到完全的定位，基於內容定位的網路廣
告則真正做到了廣告內容與用戶正在瀏覽的網頁內容
相關，更為重要的是，這種定位性很高的網路廣告可
以出現在任何網站上，從而拓展了網路廣告的投放範
圍。在這方面google AdSense已經做出了表率，在採
用網路聯盟策略之前，google的關鍵詞廣告只能出現
在搜尋結果頁面上，由於網頁空間有限，使得大量的
廣告沒有機會出現，無論對於廣告主還是廣告媒體都
是損失，通過聯盟方式，google AdSense 成功地將關
鍵詞廣告投放在眾多相關的網站上。
（4）大大擴展了商家的網上銷售渠道。網路會員制最
初就是以網上銷售渠道的擴展取得成功而受到肯定，
其應用向多個領域延伸並且都獲得了不同程度的成功
，直到現在，網路會員制行銷模式仍然是在線銷售網
站拓展銷售渠道的有效策略之一。以國內最大的中文
網上書店當當網來說，自從2000開始當當聯盟以來，
經過幾年的發展，至今仍然非常重視這一在線銷售渠
道策略，在2004年10月份還對當當聯盟欄目進行了全
新的改版，增加了更多會員可供選擇的連結形式，並
改進了帳戶查詢等技術功能。國內另一家知名網上零
售網站卓越網，也在2004年開放了網站聯盟，這充分
說明了網上零售商對於網路聯盟價值的肯定。
（5）為加盟會員網站創造了流量轉化為收益的機會。
對於加盟的會員網站來說通過加盟網路會員制計劃獲
得網路廣告收入或者銷售佣金，將網站訪問量轉化為
直接收益。一些網站可能擁有可觀的訪問量，但因為
沒有明確的贏利模式，網站的訪問量資源便無法轉化
為收益，通過參與會員制計劃，可以依附於一個或多
個大型網站，將網站流量轉化為收益，雖然獲得的不
是全部銷售利潤，而只是一定比例的佣金，但相對於
自行建設一個電子商務網站的巨大投入和複雜的管理
而言，無須面臨很大的風險，這樣的收入也是合理的
。對於內容為主的網站，獲得廣告收入是比較理想的
收益模式，通過加盟廣告主的聯盟計劃而獲得廣告收
入，例如加入易趣的創業聯盟，通過會員網站引導而
成為易趣網站的註冊會員，將獲得易趣網支付的引導
費用，這樣就很容易地實現了網站流量資源到收益的
轉化。
（6）豐富了加盟會員網站的內容和功能。有時網站增
加點廣告內容的點綴一下能發揮意想不到的作用，不
僅讓網頁內容看起來更豐富，也對用戶獲取更多信息
提供了方便，尤其是當網路廣告信息與網站內容相關
性較強時，廣告的內容便成為網頁信息的擴展。對於
廣告主為在線銷售型的網站，比如當當網上書店，加
盟會員在網站上介紹書籍內容的同時，如果用戶願意
，可以根據加盟網站的連結直接開始網上購書行動，
尤其是當網站為讀者靜心選擇了某一領域最有價值的
書籍，為用戶選擇書籍提供了更多的方便。例如在網
路行銷教學網站（www.wm23.com）中就有一個網路行
銷與電子商務書籍欄目，其中大部分書籍都可以通過
連結直接在當當網購買，這個欄目內容主要來自於當
當網上書店，作為網路行銷教學網站的一部分，為學
習網路行銷的讀者提供了詳細的在線購買相關專業書
籍的信息，比自行到當當網選擇要更為省時。如果網
路聯盟計劃中提供了會員網站可以利用的功能，則進
一步擴展了會員網站的功能，如google ADsense除了
提供基於內容定位的廣告之外，還為會員網站提供搜
尋功能，用戶利用google搜尋，如果點擊了搜尋結果
中的關鍵詞廣告，同樣也會帶來用戶獲得收益的機會
。
（7）利用了病毒性行銷的思想，聯盟會員主動進行推
廣。病毒性行銷的價值是巨大的，一個好的病毒性行
銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果。病毒性
行銷是一種網路行銷方法，常用作網站推廣的手段，
病毒性行銷同時也是一種網路行銷思想，其背後的含
義是如何充分利用外部網路資源（尤其是免費資源）
擴大網路行銷信息傳遞渠道。網路會員制行銷正式利
用了病毒性行銷的基本思想，一個好的網路會員制計
劃往往可以取得巨大的成效而只需要投入很少的費用
。