從「網上看貨 網下購買」看網路廣告
註：傑夫·摩爾是戰略集團（美國一家電信和市場研究公司）的互聯網問題顧問，是《網路廣告：1999》的作者之
一。）
有超過三分之二的互聯網用戶與以前一樣選擇在傳統商店購物，購物者「網上看貨，網下購買」的現象隱含著
許多網路廣告戰略意義。
網上看貨與網下購的比例 3:1
戰略集團最近對302位網上購物者進行購買習慣研究，其中的一個問題是：「你在網上看貨而實際在網上購買
的比例是多大？」平均數是15%，而在商店或通過電話購買的比例是43%。全部結果及有關問題發表在《網路用戶趨
勢：1999年中期》。
這個比例總的結果接近 3:1 ，與前段時間對網上購物趨勢研究結果差不多，在網上實際購買的比例稍微有上
升趨勢。
有超過三分之二的互聯網用戶與以前一樣選擇在傳統商店購物，有些甚至更頻繁一些，看來絕大部分的消費仍
然在商場進行。
取決於商品類別
在一次關於網路廣告的調查中，戰略集團詢問了廣告對網上購買行為的影響。大約7%的人由於受到網路廣告的
影響而購買了小汽車，然而只有一個勇敢的人是真正在網上完成交易的。 衣服更加適合於在網下銷售，這是因為
人們長期形成的購買習慣，而且希望首先試穿再決定是否購買。
書籍和軟件則更加適合在網上交易，因為在網上購買一本書沒有什麼風險，但要花20000萬美元買一部汽車不
先在輪胎上踢兩腳總是有點不放心。
市場細分
哪些人可能購買你的產品？男人可能更加適合在網上交易，因為他們無論工作或在家都使用互聯網。
許多其它行為或心理的因素也有影響，只有進行正確的市場研究，你的廣告才可以有的放矢。
區分購買行為是一種有效的細分手段，34%的網上購物者實際上並不在網上交易，許多人是擔心自己的信用卡
信息在網路空間被別人盜用，另一些人則覺得在網上購物不舒服。
應採取的措施
如果你網路廣告點擊率比較低，不要驚慌。網路廣告很可能導致網下購買增加，此外，由於廣告牌、印刷品、
電視廣告等因素，點擊率可能會更低，99%的人都不會點擊廣告，所以最明智的辦法是明確表達你的訴求重點，將
品牌圖案融入瀏覽者的記憶。易於引起好奇心的廣告最適合網上經營的公司。
進行市場研究。這樣，會事先知道網路廣告或網下廣告的大概影響，不過，最終結果在很大程度上還是取決於
產品特點、細分、配送渠道等因素。把你的免費聯繫電話號碼寫在標誌廣告上也不是根本的辦法，不過，給出方便
聯繫的經銷商的地址也是促成銷售的一種聰明方法。 儘管互聯網商務在快速增長，但現實中的商店仍然是買賣的
主要場所，行銷人員在制訂行銷決策時不應忽視這個現實。