付費搜尋引擎行銷市場前景的悲觀分析
【摘要】：通過對搜尋引擎廣告相關問題的分析，產生了一些
對於付費搜尋引擎市場的悲觀觀點，這些觀點可能帶有一定程
度的的主觀性和片面性，不過，瞭解一些不同的觀點，也許更
有利於全面瞭解付費搜尋引擎行銷市場的真實狀況，如果能對
這些觀點中所提出的問題給予適當的重視並進行深入研究的話
，對於付費搜尋引擎行銷市場的發展也許還會產生一定的促進
效果。
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付費搜尋引擎行銷市場，從2002開始持續快速增長，2004
年用一個字來形容就是「火」，對於2005年搜尋引擎行銷市場
發展的的預測大多數觀點是「繼續火」，這似乎不需要多少解
釋，利用簡單的「趨勢外推法」即可得出這樣的結論（本人對
2005年中國網路行銷服務市場預測也基本贊同這樣的觀點），
不過也並非所有人都這麼認為，對於付費搜尋引擎市場持冷靜
態度甚至悲觀論者同樣存在，並且是根據網路廣告市場的數據
分析所進行的合理推測。本文所要介紹的就是有關搜尋引擎行
銷市場的悲觀分析，至於最終結果是樂觀的觀點佔上風，還是
被悲觀的觀點不幸預言，不是本文所要考慮的結果。瞭解一些
不同的觀點，也許更有利於全面瞭解付費搜尋引擎行銷市場的
真實狀況。
觀點之一：行銷人員在曾經過於投資在搜尋引擎廣告，他
們會重新考慮各種網路廣告的預算分配。
網路廣告市場從2002年開始復甦，並再次進入高漲期，沒
錯，這是事實，不過，如果仔細分析一下網路廣告市場中各種
廣告形式所佔的份額，你也許會發現一個令人差異的結果：除
了付費搜尋引擎廣告之外，其他的網路廣告市場竟然是負增長
！
調查數據：美國網路廣告市場增長狀況（2002vs2003）（單位
：百萬美元）
20022003年增長率
全部網路廣告費用6010726720.9%
付費搜尋引擎廣告927 2543174.3%
不包括付費搜尋的廣告費用50804724-7.1%
資料來源：IAB/PwC, April 2004; eMarketer, May 2004
上述數據表明，從2003年到2003年，網路廣告市場增長了
20.9%，其中付費搜尋引擎廣告的增長率高達174.3%，如果除
去付費搜尋引擎廣告，其他網路廣告形式費用累計增長率為-
7.1%。這些數據說明什麼問題？很顯然，大量的行銷費用流向
了付費搜尋引擎，行銷人員過於關注搜尋引擎廣告了，他們可
能減少了對其他網路廣告形式的關注，但這種狀況必定是暫時
的，當企業重新考慮行銷預算分配時，會分散在多種網路廣告
形式上，所以——付費搜尋廣告市場的增長率不可能像前2年
前那麼高了，這個市場的過熱不太可能持續下去。
觀點之二：用戶對於付費搜尋引擎廣告的信任程度不高，
將影響付費搜尋引擎廣告的持續增長。
用戶獲取信息的渠道有多種，並且總是傾向於選擇自己信
任的信息渠道，調查表明，消費者對廣告信息最信任的方式包
括：其他消費者的推薦（87%）、品牌網站（73%）、針對消費
者本人的電子郵件（66%）等，而對於搜尋引擎廣告信任的比
例只有34%，遠低於對品牌網站信息的信任，也就比BANNER廣
告（12%）略高一點。可見，對於消費者來說，付費搜尋引擎
廣告並非最好的信息傳播方式，消費者不信任，企業為什麼還
總是在這上面花費大量的資金呢？
不僅如此，付費搜尋引擎廣告之所以獲得較好的效果（相
對於BANNER而言，這裡暫且將點擊率作為效果的評價指標吧）
，首先取決於其高定位程度，不過其中也含有一定對用戶信息
誤導的因素，因為付費搜尋引擎廣告出現在搜尋結果中（一般
還是靠前的位置），服務商並沒有明確說明（或者標識不夠醒
目）哪些是付費廣告，哪些是自然搜尋結果，用戶往往在不知
情的情況下點擊了廣告，這種廣告「效果」並非用戶真實意願
的反映。對於付費排名影響搜尋結果公正的情況，美國《消費
者報告》進行了詳細研究並對搜尋引擎用戶提出八點建議，用
戶會更加深入地認識到付費搜尋引擎廣告信息的問題，用戶的
信任程度會進一步下降，這必將影響付費搜尋引擎廣告的持續
增長。
觀點之三：付費搜尋引擎行銷的ROI悖論——投入增加，
行銷效果下降
隨著越來越多的網站投放搜尋引擎廣告，在同一領域對熱
門關鍵詞的競爭也越來越激烈，為了出現在搜尋結果中並且廣
告位置靠前，就不得不支付更高的廣告費。調查公司Jupiter
Media Metrix的一項調查表明，在2003年6月已經有57%的行銷
人員認為自己希望購買的關鍵詞廣告因為價格太高而不得不放
棄，51%的被調查者估計為一些關鍵詞廣告支付的費用太高了
，還有40%的行銷人員認為選擇合適的關鍵詞並不是那麼容易
。這種狀況的後果就是，為爭奪好的廣告排名位置，不僅費用
越來越高，廣告客戶獲得被用戶發現的機會越來越少，同時由
於用戶對於付費搜尋引擎廣告的信任程度降低，也就是每次點
擊的有效性在下降 同時，由於一些廣告預算雄厚的大公司開
始採用關鍵詞廣告，許多大型企業購買數以千計的關鍵詞
（Jupiter調查表明採用關鍵詞廣告的大企業中有24%購買1000
個以上的關鍵詞，最典型的例子是eBay在google等搜尋引擎的
搜尋結果中鋪天蓋地的廣告），這種狀況還可能會持下去。其
結果是，在許多領域，搜尋引擎關鍵詞廣告也將為大企業所控
制，關鍵詞廣告的將價格不斷上升，使得大量中小企業沒有能
力使用付費搜尋引擎行銷，正如其他基於門戶網站的網路廣告
那樣，廣告主通常只能是實力雄厚的大型企業。【註：一些搜
尋引擎顯然已經發現了這種問題，並採取了相應的政策讓更多
企業擁有投放關鍵詞廣告的機會，例如google在2005年1月初
制定了新的「聯屬政策變化」，規定「對於採用相同網址的聯
屬機構和母公司，針對每個搜尋查詢將只展示一個廣告。」】
上述是有關付費搜尋引擎行銷市場發展將受到影響三種論
點，另外，還有其他很多可能的不利因素，比如，不要忘記這
樣的事實：並不是所有的用戶都要依靠搜尋引擎來查詢信息，
他們完全可以利用「品牌+.com」的方式到服務商網站上直接
獲取信息；也可能通過其他方式獲得有關網站的信息；而且，
即使使用搜尋引擎檢索，也不一定都要點擊搜尋結果中的廣告
，也許只是記下一個URL……總之，付費搜尋引擎廣告並不是
企業開展網路行銷的惟一選擇，用戶也不見得非要點擊搜尋引
擎廣告不可，尤其是當用戶明白了搜尋結果中的很多信息是因
為付費才排名靠前的時候，對於這些付費網站的信息就更加不
會信任了，那麼企業也不在付費搜尋引擎廣告上浪費大量資金
了，所以，付費搜尋引擎市場的前景不容樂觀啊。
上述對付費搜尋引擎服務市場的一些悲觀觀點的分析看起
來有一定的道理，當然也並非無懈可擊，有些推測還帶有一定
程度的的主觀性和片面性，也許是杞人憂天，也許是對於搜尋
引擎服務的飛速發展有些難以適應，無論出於哪種原因，對於
搜尋引擎服務商而言，這些觀點中所提出的問題，如果能給予
適當的重視並進行深入研究的話，對於付費搜尋引擎行銷市場
的發展也許還會產生一定的促進效果。